Важные нюансы маркировки рекламы в интернете
Положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы вступили в силу почти год назад, но мы до сих пор регулярно получаем по этой теме вопросы от клиентов.
Как следовать закону
Штрафы за несоблюдение закона вступили в силу с 1 сентября 2023 года. Попасть под санкции могут как рекламные площадки, так и маркетологи, и владельцы бизнеса. Для соблюдения закона вам нужно будет передавать в Оператор Рекламных Данных (ОРД) только юридическую информацию и проверить в Единой Рекламной Идентификационной Системе (ЕРИР) верность всех переданных данных.
Где найти рекомендации
Мы оставим ссылку на свежий и понятный гайд с рекомендациями от Роскомнадзора по маркировке рекламы. Сможете использовать его как памятку при маркировке рекламы.
Как работает маркировка рекламы в интернете
Маркировка интернет-рекламы
На сегодняшний день Операторами Рекламных Данных (ОРД) являются:
- Яндекс
- Mail.ru Group
- Rambler Group
- ВКонтакте
- Одноклассники
- MyTarget (Mail.ru Group)
Важно проверять легитимность оператора рекламных данных на сайте Роскомнадзора, чтобы избежать мошенников, выдающих себя за ОРД.
Участники цепочки передачи данных о креативе
Цепочка передачи данных о креативе выглядит следующим образом включает рекламодателя, посредников, ОРД и Оператора Рекламных Данных. Чтобы соблюдать закон о маркировке, рекламодателю или выбранному им посреднику нужно передать в ОРД юридическую информацию и проверить верность данных в ЕРИР.
Для более подробного понимания процесса маркировки и прав рекламодателя рекомендуется ознакомиться с законом О внесении изменений в Федеральный закон О рекламе от 02.07.2021 года (N 347-ФЗ).
Chain of Ad Placement in Russia
В цепочке размещения рекламодатель — первое звено. Он передает данные для публикации рекламораспространителю или оператору рекламной системы — либо напрямую, либо через одного или нескольких посредников. Посредником может выступать фрилансер, рекламное агентство или сервис автоматизации — например, eLama.
Каждый из участников цепочки сообщает оператору рекламных данных (ОРД) о ближайших к нему звеньях и том, кто конечный рекламодатель. Оператор собирает информацию о договорах и актах, контрагентах, креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяет их и направляет в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Участники цепочки имеют доступ к данным в ЕРИР: каждый видит информацию о ближайших звеньях, рекламодатель — также сумму, дошедшую до площадок.
Details: Law on a Single Internet Advertising Accounting System: Who and How Should Provide Data to Roskomnadzor
Каждому объявлению добавляется уникальный идентификатор (токен) для отслеживания — его ОРД выдает после регистрации, в обмен на данные о креативе и том, кто его заказал.
Пример промаркированного объявления из Telegram Ads. ООО АДВ-сервис — конечный рекламодатель. Erid=LatgBYhsJ — токен
После размещения креатива о нем нужно отчитываться в ОРД — сообщать о статистике и том, сколько денег было потрачено на его показы за календарный месяц.
Каждый из участников цепочки передает в ОРД свою часть информации по ней. Обязанности можно делегировать кому-то одному, явно прописав это в договоре. Так, рекламодатель, посредник-фрилансер и блогер, который считается рекламораспространителем, могут договориться, что получать токены и подавать отчетность по креативам будет кто-то один из них, скажем, рекламодатель. При этом каждый из них еще должен отчитываться по своим доходным актам — но это тоже можно делегировать: агентству или посреднику, прописав обязанности в договоре.
Useful: Sample Internet Advertising Labeling Agreement and Recommendations
Другой пример — рекламная система Telegram Ads. В отличие от Яндекс Директа и VK Рекламы, которые связаны с собственными ОРД, Telegram не подает отчетность о рекламных публикациях на своей платформе. Это нужно делать рекламодателю (либо агентству или посреднику по договору): регистрировать каждый креатив в ОРД, добавлять токен к объявлению, в течение 30 дней по окончании месяца показов объявления загружать в ОРД его статистику.
Details: How to Get a Token for Telegram Ads, How to Change It, and Where to Add It – Instructions
Маркировка онлайн-рекламы: что нового?
Делегируя обязанности по закону о маркировке, участники цепочки не снимают с себя ответственности за ненадлежащее их исполнение. Исключение — рекламодатели, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являются изготовителями или продавцами товаров. Такие рекламодатели могут переложить обязанности подавать данные в ОРД на рекламораспространителя или посредника и не будут нести ответственность, если те что-то сделают не так.
Новые требования с 1 сентября 2023 года
С 1 сентября 2023 года рекламный онлайн-рынок стал более исполнительным. Участников дисциплинировали большие штрафы за отсутствие маркировки согласно новым статьям Кодекса об административных правонарушениях. Требования отмечать рекламные публикации действуют уже более года. Однако, со стороны предпринимателей до сих пор много вопросов по терминологии и механике. Разъясняем, как работает новая система.
Новые правила креативов
С 1 сентября 2022 года любой креатив — информация, выделяющая товар или услугу и мотивирующая к их покупке, должна иметь пометку о рекламе согласно новым требованиям. Кроме того, информация о рекламном размещении должна передаваться в соответствующий реестр данных.
Разъяснение закона
Те, кто самостоятельно пытаются изучить тему маркировки, могут упустить важные моменты. В новой теме Ъ-Удмуртия помог разобраться партнер адвокатского бюро Resident адвокат Андрей Дюкин.
Выход из тени
Господин Дюкин сообщил, что закон о маркировке рекламы касается всех рекламодателей (физических и юридических лиц), которые размещают рекламу в социальных сетях, поисковых системах, интернет-магазинах, других онлайн-площадках, в том числе, в мессенджерах. Он отметил, что до сентября 2023 года никакой ответственности за неисполнение правил не было. Участникам всей цепочки распространения онлайн-рекламы было дано время адаптироваться и научиться работать в новых условиях.
Кто под пристальным вниманием?
Под пристальным вниманием Роскомнадзора теперь находятся рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламной системы и рекламных данных.
-
Рекламодатель: любое физическое или юридическое лицо, изготовитель или продавец товара или рекламный партнер.
-
Рекламораспространители: владельцы сайтов, блогеры, редакции СМИ и другие физические и юридические лица, которые организуют распространение рекламы в интернете.
-
Оператор рекламных данных (ОРД): организация, уполномоченная Роскомнадзором собирать данные от участников рынка и передавать их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Хорошо информированные участники маркетинговой индустрии рано или поздно найдут способ использовать новые правила в своих интересах.
Про токены, ОРД и головную боль
Токен — это специальная метка рекламы, уникальный буквенно-цифровой ID, который отслеживается надзорными органами. Он присваивается любому рекламному контенту в интернете. Генерировать их может только ОРД.
Роскомнадзор утвердил семь операторов рекламных данных, в их числе подразделения Сбера, Яндекса, ВКонтакте, МТС, Билайн, а также Ozon и компании Амбердата. Операторы, кроме того, что присваивают токены, владеют специально разработанным программным обеспечением.
Работа ОРД
Адвокат отметил, что ОРД собирают информацию о рекламных креативах и статистике их показов, проверяют эту информацию и направляют все данные в ЕРИР. По запросу официальных органов ОРД предоставляет информацию, кто с кем заключил договоры, какие суммы прошли по сделкам. Доступ к такой информации есть у Роскомнадзора, Федеральной налоговой службы и Федеральной антимонопольной службы.
Публикация рекламы
До публикации рекламы каждый участник цепочки передает данные о рекламодателе, договор и креативы конкретному оператору рекламных данных. Если рекламодатель делегировал по договору обязанности по маркировке и отчетности рекламораспространителю, допустим, блогеру, то тот, в свою очередь, самостоятельно регистрирует креатив и передает нужные данные в ОРД.
После публикации рекламы по своим актам должны отчитаться все участники в течение месяца после публикации, за исключением случая делегирования этой обязанности по договору. То есть за октябрь необходимо отчитаться до конца ноября. Если рекламный креатив регистрировал сам рекламодатель, то и отчитываться по нему обязан он. Необходимо передать данные акта по договору, статистику и суммы по публикациям.
Маркировка и реклама
Маркировке не подлежит, рекламодателем не признается
По мнению ФАС России, рекламой также не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях производителя или продавца без выделения их преимуществ на фоне остальных собственных товаров и услуг.
Вместе с тем, если на собственных ресурсах компания выделяет свои услуги или товар на фоне остальных, привлекая к нему особое внимание, то это считается контентом, подлежащим маркировке,— подчеркнул Андрей Дюкин.
Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе осуществляется ФАС России. Совершенно очевидно, что каждый случай будет оцениваться должностным лицом антимонопольной службы отдельно с учетом формата размещения, содержания информации, обстоятельств ее размещения — сказал собеседник Ъ-Удмуртия.
Безопасность
В целях безопасности
Возникает резонный вопрос, как обезопасить себя предпринимателям в случае спорных вопросов и непонимания принципов нового закона. Выходом может быть заключение договора с рекламораспространителем, где предприниматель снимет с себя ответственность. «Хочу подчеркнуть, что рекламодателю будет удобнее, если в договорах с рекламораспространителем свою обязанность по предоставлению информации в ОРД он переложит на рекламораспространителя. И, таким образом, снимет с себя всю головную боль на эту тему», — отметил эксперт
Господин Дюкин отметил, что за рубежом практика маркировки рекламы существует уже более 5 лет и штрафы в России значительно ниже, чем в иностранных государствах.
Однако штрафы за нарушения закона о маркировке для россиян в любом случае внушительные. За некорректные взаимодействия с ЕРИР физлицо заплатит от 10 до 30 тыс. руб., юрлицо — от 200 до 500 тыс. руб., должностное лицо — от 30 до 100 тыс. руб. За неправильную работу с токеном физическое лицо оштрафуют на сумму от 30 до 100 тыс. руб., юрлицо – от 200 до 500 тыс. руб., а должностное лицо – от 100 до 200 тыс. руб. А ОРД при нарушениях могут потерять от 300 до 700 тыс. руб. в случае юрлиц, должностные лица операторов – от 100 до 200 тыс. руб.
29 сентября 2023
Креатив по правилам или разрыв шаблона?
Закон о рекламе не распространяется на справочные, информационно-аналитические материалы, обзоры рынка, бытовые объявления граждан.
С сентября 2022 г. весь рынок digital-рекламы начал жить в новой реальности — нужно регистрировать всю рекламу, размещаемую в Интернете, в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы) через ОРД (операторов рекламных данных). А с 1 сентября 2023 г. введены штрафные санкции за несоблюдение требований закона по регистрации рекламы.
«Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все, вплоть до новостей компании и какой-то статистики», — отмечают эксперты. Почему люди испугались? Дело в том, что понять логику регулятора в данном случае оказалось непросто. Закон вызывает множество вопросов, которые тиражируются в Интернете. Ответов на них, точнее толкований закона, также очень много.
DK.RU попробовал подсветить часть полезной информации о новом законе с помощью:
В чем суть изменений и для чего придуман закон?
Второй пункт закона — необходимость подавать информацию о своих доходах. То есть все участники рекламной цепочки, все, кто работает с рекламным бюджетом, будь то рекламное агентство или другие рекламораспространители, — все должны подать свои доходы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) посредством ОРД. ОРД — это оператор рекламных данных. МедиаСкаут — это один из семи существующих операторов.
В соответствии с требованиями закона в ОРД нужно загружать доходные договоры по проводимым рекламным кампаниям. Если цепочка более длинная — не от прямого рекламодателя к исполнителю, то надо будет еще загрузить изначальный договор, тот, который открывает цепочку, то есть договор, где заказчик — это рекламодатель. Далее загрузить креатив и потом еще — пакет документов, подтверждающий проведение рекламной кампании (акты). После — разбивку (она же разаллокация), где указаны суммы, полученные вами от заказчика по доходному договору, но в разбивке по каждому изначальному договору. Кроме того, необходимо выложить статистику об эффективности рекламной кампании (показы, суммы, место размещения).
Если цепочка короткая — рекламодатель и распространитель, и договор будет один, то достаточно договора с рекламодателем. Договор двух лиц может подавать кто-то один — либо заказчик, либо исполнитель. Подразумевается, что это будет делать исполнитель, но можно внутри договариваться и делегировать эту функцию одной из сторон договора. Но в самом договоре эта ответственность должна быть прописана.
Перед стартом рекламной кампании один из участников цепочки должен зарегистрировать креатив, то есть подать креатив в ЕРИР, получить токен-идентификатор, состоящий из уникальной комбинации буквенно-числовых символов, и разместить его вместе с креативом.
Для токена есть свои требования: он должен быть копируемым, в нем должно присутствовать слово erid и сам идентификатор рекламы. При этом цифровое размещение, чтобы не искажать визуальное восприятие креатива, допускает интеграцию токена в ссылку: важно, чтобы ее можно было открыть и вычленить из нее токен.
Регулятор рекомендует создание токена поручить рекламораспространителю, но не воспрещается делегировать это любому из участников цепочки договора по размещению. Он подает на регистрацию креативы и далее за них нужно будет отчитаться, то есть подать статистику — где токен размещался, сколько показов он собрал и по какой стоимости.
Если по каким-то причинам вы еще не начали передавать информацию по рекламе в ЕРИР, стоит поспешить. Нужно выбрать ОРД, в который вы будете загружать данные, получить в ОРД доступ в личный кабинет, который будет интегрироваться с кабинетом ЕРИР, и обучиться, как правильно загружать информацию.
Закон о рекламе был принят для упорядочивания размещения рекламы. И, как рассчитывали законодатели, он позволит сократить объем «серого рынка», сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными.
Кто несет ответственность в случае чего — рекламодатель или рекламораспространитель?
— Что касается ответственности, то все участники цепочки распространения рекламы должны зарегистрировать свои доходы. Рекламодатель — это единственное звено из цепочки, которое в рамках закона может делегировать свою ответственность за подачу данных в ЕРИР на своего исполнителя. Как правило — это рекламное агентство. Но если обязанность делегируется, то это должно быть отражено в договоре. Например, бывает так, что рекламные агентства отчитываются за блогеров.
Ответственность за маркировку и регистрацию креатива формально (если это специально не оговорено) лежит на рекламораспространителе, потому что он нажимает кнопку запуска креатива и должен проконтролировать, что он будет сейчас размещать на своем ресурсе и как.
Если это сайт, например, который разместил рекламный креатив, то вопросы в первую очередь будут к сайту. Но, чтобы обезопасить себя, если у вас цепочка рекламодатель и дальше рекламораспространитель, можно за маркировку и за регистрацию токена ответственность переложить на рекламодателя, если он на это согласится. Тогда в случае обращения регулятора к владельцу сайта он всегда может апеллировать к условиям договора с рекламодателем.
Как отличить рекламу от остальной информации?
— Понятие рекламы определено в Федеральном законе о рекламе — это информация, которая распространяется на неопределенный круг лиц и которая привлекает к себе внимание с целью продажи.
Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все. Вплоть до новостей компании, какой-то статистики. И из-за этого очень сильно, как мне кажется, страдает информационная повестка. То есть мы перестаем получать какие-то новостные истории о каких-то брендах, потому что все боятся размещать их, не хотят регистрировать и так далее.
Наш комментарий
По аналогии обзоры гаджетов с указанием плюсов и минусов опять же не будут рекламой, если все выполнено в одном стиле, без привлечения внимания к какой-то конкретной модели.
Ссылки тоже могут нести разный смысл. Например, ссылки на внешние ресурсы также могут давать информацию справочного, а не рекламного характера. Большое количество ссылок в одном материале также может указывать на то, что мы не рекламируем что-то одно, а именно даем обзор разных вариантов и показываем информацию более полно.
Является ли информация о деятельности компании или ИП на собственных ресурсах рекламой? Что такое самореклама?
Если мы говорим про свои собственные ресурсы, свой сайт, свои соцсети, свои телеграм-каналы. Если это часть жизни, организации, ИП, то это просто часть его деятельности — он там размещает новости, проводит акции, сообщает о новинках, показывает свои товары, дает им описание, указывает цены. Если онлайн выполняются те же операции, что можно выполнить в офлайн-магазине, в этом смысле деятельность организации на собственном сайте и ресурсе ФАС не рассматривает как рекламу. В данном случае цель — рассказать о жизни самой компании, о ее деятельности, обеспечить возможность приобрести через этот ресурс. Значит, информация о себе на собственных ресурсах рекламой не является.
Но если вы размещаете закрепленный баннер, который остается на экране при переходе на любую вкладку или перекрывает другую информацию, это можно расценить как привлечение внимания для продажи конкретного товара, то есть такой баннер может быть признан рекламой.
— Если владелец аккаунта в соцсети выступает распространителем рекламы, он также должен заключить договор с теми рекламодателями, которые у него размещаются, закрыть все размещения актами и отчитаться по показам и стоимости креатива. Здесь нет никаких особых инструкций именно для соцсетей. Процесс точно такой же, как и для других ресурсов.
Если вы работаете с ОРД не через посредника (рекламное агентство), то рекомендуем в любой непонятной ситуации обращаться в техподдержку ОРД.
Например, если при загрузке актов, разаллокаций по договорам или креативам что-то не получается, спрашивайте совета у своего ОРД.
К тому же, факт переписки с ОРД — дополнительное подтверждение того, что вы стараетесь надлежащим образом выполнить требования закона.
Все проще, когда продвигаетесь через рекламное агентство: помимо помощи от ОРД у вас будет гарантированная поддержка специалистов по данному направлению.
Например, можно обратиться к нашим экспертам, которые помогут и с продвижением, и с маркировкой всех создаваемых для этого креативов.
Оценка
Главный интересант закона — Роскомнадзор, но еще данными ЕРИР будут пользоваться Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба. Данные, переданные в ЕРИР, будут храниться там в течение пяти лет.
Закон нужен, чтобы:
По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, за нарушение правил маркировки и отчетности рекламораспространитель может получить штраф от Роскомнадзора:
Чтобы подстраховать себя от штрафов от РКН, рекламораспространитель может делегировать обязанность регистрировать креативы и отчитываться по ним другому участнику цепочки, а в отчетности по актам — обратиться за технической помощью к агентству или посреднику. Главное — явно прописать это в договоре.
Подробности: О штрафах и ответственности за отсутствие маркировки рекламы
Как маркировать рекламу, исходя из формата
Если в креативе есть гиперссылка на продвигаемый продукт, токен можно добавить не в сам креатив, а вставить его в ссылку. Вот пример ссылки с токеном: https://example.ru/?erir=XXX.
Как интегрировать токен и данные о рекламодателе в контент разного формата:
Пример маркировки видеорекламы
Пример маркировки истории. Взят с сайта ppc.world
Пример маркировки аудиоподкаста. Взят с сайта upr.ru
Что считается рекламой, а что — нет
Что по закону считается рекламой, данные о которой нужно передавать? Абсолютно любой формат контента в интернете, который может содержать интеграцию продукта: пост, прямой эфир, статья, видео, баннер, реферальная ссылка, аудиоподкаст и так далее. Бартерную и бесплатную рекламу тоже нужно маркировать.
Теперь если и рекламировать себя, то только так
В общем, если вы собрались сделать у себя какой-нибудь особенный анонс ценностного предложения — его лучше промаркировать, не ошибетесь.
Что не считается рекламой:
Такую рекламу можно не маркировать
Функции рекламораспространителя
В цепочке размещения рекламораспространитель — финальное звено, он может принимать данные для публикации от рекламодателя либо напрямую, либо через одного или нескольких посредников. Посредником может выступать фрилансер, рекламное агентство или сервис автоматизации вроде eLama.
Каждый из участников цепочки сообщает Оператору рекламных данных (ОРД) о том, от кого он получает деньги, и конечном рекламодателе. Оператор собирает информацию о договорах и актах, контрагентах, креативах, статистике их показа с точностью до площадок и направляет в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Рекламораспространитель получает от рекламодателя и / или посредников атрибуты изначального договора, креативы и настройки. Далее он передает в ОРД данные.
*Разаллокация — это разбивка суммы акта по изначальным договорам заказчиков, часть отчетности по закону о маркировке рекламы
Пример промаркированного объявления из Telegram-канала eLama. «Erid=Kra249gEN» — токен
Каждый из участников цепочки передает в ОРД свою часть информации по ней, но обязанности можно делегировать кому-то одному, прописав это в договоре. Например, если рекламораспространителем выступает блогер, подавать за него информацию, получать токен и отправлять отчетность может рекламодатель или посредник.
Читайте по теме: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации
Кто, что и когда должен подавать в ЕРИР
Чтобы вам как рекламодателю не нарушать правила маркировки интернет-рекламы со своей стороны, стоит помнить, что:
Поэтому рекомендуем делегировать всю возможную работу с маркировкой рекламы специалистам.
Взаимодействие с ОРД
Ранее мы говорили про то, что для получения токена (идентификатора) рекламодателю или уполномоченному на это его представителю нужно обратиться в ОРД. Это действительно так.
Рассмотрим схему получения токена на примере самой распространенной ситуации, когда рекламодатель продвигается с помощью рекламного агентства.
В подобном случае схема действий следующая:
Если вы как рекламодатель приняли решение продвигаться самостоятельно (например, будете размещать объявления в Яндекс Директ), то из цепочки исключается взаимодействие с рекламным агентством или иным посредником, но не рекламораспространителем (то есть Яндексом и другими подобными системами).
Когда подавать данные в ЕРИР
Данные в ЕРИР нужно подавать:
Отчетность по итогам размещения креатива
Итак, прошел месяц с начала размещения вашего креатива, теперь надо предоставить отчетность в ЕРИР. Все данные в ЕРИР передает ОРД — это аксиома.
Вы как рекламодатель можете делегировать РА обязанность передачи данных в ОРД в качестве посредника, тогда ответственность за это будет лежать на РА. В таком случае:
Схема получения токена. Источник
Схема предоставления отчетности в ЕРИР. Источник
Если продвигаетесь без РА, то взаимодействие идет с рекламораспространителем, который передает данные в ОРД, а затем они попадают в ЕРИР.
Какие данные рекламораспространители должны передавать в ОРД:
И еще раз отметим, что рекламораспространители должны публиковать рекламу в сети только с токеном. Этот токен они получают от ОРД и должны разместить его в доступном для пользователя месте: например, в параметрах ссылке или в тексте объявления.
Остановимся отдельно на детализированном (разаллоцированном) акте и поясним, что он должен в себя включать.
Детализированный акт и разаллокация
Детализированный акт или разаллокация (детализация) акта — разбивка общей суммы расходов на продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма по какому договору и на какой объем работ была передана.
Часто встречающийся в нашей практике пример: компания обращается за продвижением в рекламное агентство. Рекламное агентство заключает договор с компанией — допустим, на 100 000 рублей ежемесячно.
До 1 сентября 2022 года рекламному агентству по окончании месяца было достаточно передать бизнесу акт о том, что услуги оказаны на 100 000 рублей.
С 1 сентября 2022 года в акте должна быть прописана сумма в разаллокации: из этих 100 000 рублей 60 000 рублей мы отдали Яндексу (или другому рекламораспространителю) на вот такой объем работ по вот такому договору, а 40 000 рублей стоили наши услуги, и выполнили мы их вот в таком объеме.
Эта схема работает, если весь заложенный на продвижение рекламный бюджет проходит через РА.
Цепочка может быть и такая:
В таком случае РА не участвует в цепочке передачи данных, это делает сама рекламная система. Подобный пример приведен на схеме ниже:
В какие ОРД отчитываться за рекламу
Правило простое: “За креативы отчитывается тот, кто их регистрировал, и только в том же ОРД, где их регистрировал”.
Например, за рекламу в Яндексе отчитываемся в Яндекс (за самостоятельных рекламодателей Яндекс отчитается сам, за рекламу в VK — в VK (за самостоятельных рекламодателей VK также отчитается сам), за другую рекламу — в ОРД, с которым работаете.
Кто такой рекламораспространитель
Права и ответственность рекламораспространителя в том, что касается маркировки, регулирует закон «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"» от 02.07.2021 N 347-ФЗ.
К ним относятся, в частности:
Кого касаются изменения в законе «О рекламе» и кто должен маркировать рекламу
В законе фигурирует четыре участника процесса:
Заглавный экран ландинга у ОРД «ВКонтакте»
Кто должен маркировать рекламу и передавать данные ЕРИР? Рекламу маркирует рекламодатель, но еще эту функцию может взять на себя взять его подрядчик, рекламораспространитель или оператор рекламных систем.
Если рекламодатель планирует делегировать маркировку рекламы подрядчику, он должен прописать это в договоре на оказании услуг по продвижению. Например, если владелец бизнеса заключает договор с фрилансером, который будет настраивать ему контекстную рекламу, нужно прописать в договоре, что данные в ЕРИР передаст фрилансер.
Чтобы рекламу мог маркировать рекламораспространитель или оператор рекламных систем, рекламодатель должен:
Ни рекламодатель, ни рекламораспространитель, ни оператор рекламной системы не могут передавать данные напрямую в ЕРИР — этим занимаются ОРД. Следовательно, данные нужно передавать ОРД — о том, как это делать, расскажу ближе к концу статьи.
Все ОРД точно будут предоставлять свои услуги платно. Например, у «ВКонтакте» написано, что они передают данные в ЕРИР бесплатно до окончания переходного периода, который уже прошел. Вероятно, совсем скоро их сервис станет платным. У некоторых ОРД уже определена стоимость услуг: «Первый ОРД» берет 1 % от стоимости рекламы, но не менее 5 000 ₽.
Реклама, информация, самореклама
Как потенциальному рекламодателю, компании стоит понимать, когда размещаемый ими в сети креатив является рекламным и попадает под требования маркировки, а когда — нет.
Для того, чтобы материал считался рекламным, он должен соответствовать двум критериям:
Например, рекламный баннер, размещенный на маркетплейсе Ozon привлекает внимание к конкретному товару и анонсирует скидку на его приобретение, соответственно, он по определению должен быть промаркирован.
Тот же принцип работает и в случае с сайтами, например, как на иллюстрации ниже, когда продавец привлекает внимание к определенному товару. Креатив, соответственно, маркируется.
Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4) контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.
Но есть исключение: под новые нормы не подпадают email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций.
Итак, если у вас коммерческий ресурс, например, сайт, и вы собираетесь прорекламировать конкретную акцию для конкретного товара, то да, креатив надо будет маркировать.
Информация — не реклама
Информация — это общие сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте.
В данном случае все просто: нет рекламного характера — нет маркировки. Источник
Что такое «самореклама»
По умолчанию, информация о собственных продуктах, размещаемая на вашем сайте или в социальной сети, которую вы ведете, рекламой не является.
Однако если из множества товаров вы выделяете один конкретный, например, размещаете сквозной, то есть видимый на всех страницах сайта, баннер «только сегодня и только сейчас скидка 50% на такой-то вид производимого вами корма для животных», — это может быть признано саморекламой.
Соответственно, на такой креатив будут распространяться все законодательные требования, связанные с рекламой, в том числе, и о маркировке.
Рекламой НЕ являются
В данном случае на баннере рекламируются скидки в принципе, а не на конкретный товар, следовательно, рекламой это не является и не маркируется.
Также под действия закона о рекламе не попадают:
Как правильно маркировать рекламу
Чтобы вам как рекламодателю понять, маркировать или нет конкретный креатив, нужно определить, является ли он рекламой или саморекламой.
Если является, то:
Пример того, что должно быть на рекламном материале:
Спойлер: самому рекламодателю это делать не обязательно, можно делегировать обязанность по маркировке креативов и предоставлению отчетности посреднику, например, рекламному агентству. Подробнее про это — в части «Сдача отчетности: кто, что и когда должен сдавать в ЕРИР».
Уникальный идентификатор
Еще разу уточним: идентификатор (токен) — это уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый оператором рекламных данных (ОРД) для каждого креатива.
Он должен быть доступен для визуализации, в том числе посредством использования программных средств.
Куда его добавлять:
Особенность маркировки рекламы в рекламных системах (ОРС)
Рекламу других форматов и на других площадках нужно регистрировать в ОРД, получать токены и добавлять маркировку на креативы.
По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, за нарушение правил маркировки и отчетности рекламодатель может получить штраф от Роскомнадзора:
Как передавать данные о рекламе ОРД
Проще всего, если вы настраиваете таргетированную рекламу во «ВКонтакте», контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» или запускаете кампанию на продвижение товаров в OZON — в их рекламных кабинетах уже предусмотрена возможность для автоматической передачи данных в ЕРИР. Эти сервисы относятся к компаниям-ОРД, поэтому у них есть такая удобная интеграция.
Токен — это уникальный идентификатор, который позволит выявить госслужбам любой рекламный креатив. Он будет выглядеть примерно так: «erid: XXX».
Какие данные нужно передавать ОРД, чтобы зарегистрировать рекламный креатив и получить токен:
Так выглядит регистрация рекламного креатива у ОРД «Вымпелком». Скриншот взят из вебинара eLama
После внесения данных ОРД вы получите токен, которым нужно будет маркировать рекламный креатив. Для каждого рекламного креатива нужен отдельный токен. Позже я еще расскажу о том, как маркировать рекламу разных форматов.
Важно: если изменился сам креатив или какие-либо данные по рекламной кампании — нужно создавать новый токен. Можно оставить старый токен лишь в том случае, если креатив выполнен в виде изображения и у него изменился размер в пикселях, но не содержимое на нем.
После публикации рекламного креатива
После того, как рекламный креатив был опубликован, рекламодатель должен отправить ОРД отчет с данными о показе рекламы. Отчет должен быть отправлен в то же ОРД, в котором был получен токен. Его нужно успеть отправить в течение следующего месяца после даты запуска рекламы: например, если рекламу опубликовали 24 октября, отчет нужно сдать до 30 ноября.
Какие данные должны быть в отчете:
Важно: если вы работаете с рекламой в специализированных кабинетах, например, в «Яндекс.Директе» или VK ADS, уточняйте у техподдержки, нужно ли вам куда-то отправлять отчеты после показов рекламы. Тот же «Яндекс.Директ» передает отчеты автоматически только в том случае, если плательщик и является конечным рекламодателем. То есть, если в цепочке есть подрядчик, который настраивает рекламу, он должен формировать отчеты для «Яндекс.Директа» самостоятельно.
За что могут оштрафовать и какие размеры штрафов
Сразу нужно предупредить о двух вещах:
Теперь к самим штрафам.
Размеры штрафов за непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
Для ОРД, если они сами нарушат закон:
**Компания Meta признана экстремистской и запрещена в России.
