Федеральный закон от 18 07 1995 г № 108 фз

Кто такой рекламораспространитель

Права и ответственность рекламораспространителя в том, что касается маркировки, регулирует закон О внесении изменений в Федеральный закон О рекламе от 02.07.2021 N 347-ФЗ.

К ним относятся, в частности:

Функции рекламораспространителя

В цепочке размещения рекламораспространитель — финальное звено, он может принимать данные для публикации от рекламодателя либо напрямую, либо через одного или нескольких посредников. Посредником может выступать фрилансер, рекламное агентство или сервис автоматизации вроде eLama.

Каждый из участников цепочки сообщает Оператору рекламных данных (ОРД) о том, от кого он получает деньги, и конечном рекламодателе. Оператор собирает информацию о договорах и актах, контрагентах, креативах, статистике их показа с точностью до площадок и направляет в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

image

Подробности: Закон о единой системе учета интернет-рекламы: кто и как должен передавать данные в Роскомнадзор

Рекламораспространитель получает от рекламодателя и / или посредников атрибуты изначального договора, креативы и настройки. Далее он передает в ОРД данные.

image

*Разаллокация — это разбивка суммы акта по изначальным договорам заказчиков, часть отчетности по закону о маркировке рекламы

image

Пример промаркированного объявления из Telegram-канала eLama. Erid=Kra249gEN — токен

Каждый из участников цепочки передает в ОРД свою часть информации по ней, но обязанности можно делегировать кому-то одному, прописав это в договоре. Например, если рекламораспространителем выступает блогер, подавать за него информацию, получать токен и отправлять отчетность может рекламодатель или посредник.

Читайте по теме: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации

Ответственность

По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, за нарушение правил маркировки и отчетности рекламораспространитель может получить штраф от Роскомнадзора:

Чтобы подстраховать себя от штрафов от РКН, рекламораспространитель может делегировать обязанность регистрировать креативы и отчитываться по ним другому участнику цепочки, а в отчетности по актам — обратиться за технической помощью к агентству или посреднику. Главное — явно прописать это в договоре.

Подробности: О штрафах и ответственности за отсутствие маркировки рекламы

Положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы вступили в силу почти год назад, но мы до сих пор регулярно получаем по этой теме вопросы от клиентов.

Переадресовали самые популярные из них Валерии Олькиной, юристу Комплето, и делимся с вами важными для бизнеса нюансами маркировки рекламы.

Что такое маркировка рекламы и как она работает

Маркировка интернет-рекламы

На сегодняшний день ОРД являются:

  • Гугл;
  • Яндекс;
  • Samsung;
  • Mail.ru;
  • Amway;
  • Авито;
  • Озон;
  • Суперджоб;
  • Mailchimp;
  • Тактов;
  • А-Банк.

Важно: в настоящее время появляется все больше мошенников, выдающих себя за ОРД, поэтому при любом сомнении советуем проверять легитимность оператора рекламных данных на сайте Роскомнадзора.

Кто участвует в цепочке передачи данных о креативе

Целиком цепочка передачи данных о креативе выглядит следующим образом:

  1. Рекламодатель
    • ИНН
    • Договора и разаллоцированные акты
  2. Оператор рекламных данных (ОРД)
    • Креативы и настройки
    • Статистика о рекламе

И получать идентификатор (токен), и передавать данные в ЕРИР рекламодателю нужно черед оператора рекламных данных — ОРД.

Креатив, информация, самореклама

Как потенциальному рекламодателю, компании стоит понимать, когда размещаемый ими в сети креатив является рекламным и попадает под требования маркировки, а когда — нет.

Что считается рекламой

Для того, чтобы материал считался рекламным, он должен соответствовать двум критериям:

  1. Привлекать внимание к конкретному товару или услуге
  2. Побуждать к приобретению или использованию этого товара или услуги

Например, рекламный баннер, размещенный на маркетплейсе Ozon привлекает внимание к конкретному товару и анонсирует скидку на его приобретение, соответственно, он по определению должен быть промаркирован.

Что такое самореклама

Информация — это общие сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте.

В данном случае все просто: нет рекламного характера — нет маркировки.

Информация

Информация — это общие сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте.

Самореклама

Под новые нормы не подпадают email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций.

Реклама и маркировка в интернет-рекламе

По умолчанию, информация о собственных продуктах, размещаемая на вашем сайте или в социальной сети, которую вы ведете, рекламой не является.

Однако если из множества товаров вы выделяете один конкретный, например, размещаете сквозной, то есть видимый на всех страницах сайта, баннер только сегодня и только сейчас скидка 50% на такой-то вид производимого вами корма для животных, — это может быть признано саморекламой.

Соответственно, на такой креатив будут распространяться все законодательные требования, связанные с рекламой, в том числе, и о маркировке.

Рекламой НЕ являются

В данном случае на баннере рекламируются скидки в принципе, а не на конкретный товар, следовательно, рекламой это не является и не маркируется.

Также под действия закона о рекламе не попадают:

  • События (концерты, выставки и т.д.)
  • Товары производителей, торговые марки которых не указываются (например, благотворительные акции)
  • И политическая агитация

Как правильно маркировать рекламу

Чтобы вам как рекламодателю понять, маркировать или нет конкретный креатив, нужно определить, является ли он рекламой или саморекламой.

Если является, то:

Пример того, что должно быть на рекламном материале:

  • Уникальный идентификатор
  • Название медиа, фамилия автора
  • Дата первой публикации
  • Срок действия акции

Спойлер: самому рекламодателю это делать не обязательно, можно делегировать обязанность по маркировке креативов и предоставлению отчетности посреднику, например, рекламному агентству. Подробнее про это — в части Сдача отчетности: кто, что и когда должен сдавать в ЕРИР.

Уникальный идентификатор

Еще разу уточним: идентификатор (токен) — это уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый оператором рекламных данных (ОРД) для каждого креатива.

Он должен быть доступен для визуализации, в том числе посредством использования программных средств.

Куда его добавлять:

Особенность маркировки рекламы в рекламных системах (ОРС)

Рекламу других форматов и на других площадках нужно регистрировать в ОРД, получать токены и добавлять маркировку на креативы.

Кто, что и когда должен подавать в ЕРИР

Чтобы вам как рекламодателю не нарушать правила маркировки интернет-рекламы со своей стороны, стоит помнить, что:

  • Ваш токен (идентификатор) должен быть у каждого креатива
  • Этот токен нужно получить от ОРД
  • Данные в ЕРИР нужно подавать вовремя

Поэтому рекомендуем делегировать всю возможную работу с маркировкой рекламы специалистам.

Взаимодействие с ОРД

Ранее мы говорили про то, что для получения токена (идентификатора) рекламодателю или уполномоченному на это его представителю нужно обратиться в ОРД. Это действительно так.

Рассмотрим схему получения токена на примере самой распространенной ситуации, когда рекламодатель продвигается с помощью рекламного агентства.

В подобном случае схема действий следующая:

  1. Рекламодатель создает задание на размещение рекламы
  2. Рекламное агентство регистрирует задание в ОРД
  3. ОРД выдает уникальный идентификатор для креатива
  4. Рекламное агентство добавляет маркировку на креатив
  5. Рекламное агентство предоставляет данные в ЕРИР

Если вы как рекламодатель приняли решение продвигаться самостоятельно (например, будете размещать объявления в Яндекс Директ), то из цепочки исключается взаимодействие с рекламным агентством или иным посредником, но не рекламораспространителем (то есть Яндексом и другими подобными системами).

Когда подавать данные в ЕРИР

Данные в ЕРИР нужно подавать:

  • Непосредственно перед началом размещения рекламы
  • Во время размещения рекламы
  • После окончания размещения рекламы

Отчетность по итогам размещения креатива

Итак, прошел месяц с начала размещения вашего креатива, теперь надо предоставить отчетность в ЕРИР. Все данные в ЕРИР передает ОРД — это аксиома.

Обмен данными между рекламодателем и рекламораспространителем

Вы как рекламодатель можете делегировать РА обязанность передачи данных в ОРД в качестве посредника, тогда ответственность за это будет лежать на РА. В таком случае:

Схема получения токена. Источник

Схема предоставления отчетности в ЕРИР. Источник

Если продвигаетесь без РА, то взаимодействие идет с рекламораспространителем, который передает данные в ОРД, а затем они попадают в ЕРИР.

Какие данные рекламораспространители должны передавать в ОРД:

И еще раз отметим, что рекламораспространители должны публиковать рекламу в сети только с токеном. Этот токен они получают от ОРД и должны разместить его в доступном для пользователя месте: например, в параметрах ссылке или в тексте объявления.

Детализированный акт и разаллокация

Детализированный акт или разаллокация (детализация) акта — разбивка общей суммы расходов на продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма по какому договору и на какой объем работ была передана.

Часто встречающийся в нашей практике пример: компания обращается за продвижением в рекламное агентство. Рекламное агентство заключает договор с компанией — допустим, на 100 000 рублей ежемесячно.

До 1 сентября 2022 года рекламному агентству по окончании месяца было достаточно передать бизнесу акт о том, что услуги оказаны на 100 000 рублей.

С 1 сентября 2022 года в акте должна быть прописана сумма в разаллокации: из этих 100 000 рублей 60 000 рублей мы отдали Яндексу (или другому рекламораспространителю) на вот такой объем работ по вот такому договору, а 40 000 рублей стоили наши услуги, и выполнили мы их вот в таком объеме.

Эта схема работает, если весь заложенный на продвижение рекламный бюджет проходит через РА.

Цепочка может быть и такая:

В таком случае РА не участвует в цепочке передачи данных, это делает сама рекламная система.

В какие ОРД отчитываться за рекламу

Правило простое: “За креативы отчитывается тот, кто их регистрировал, и только в том же ОРД, где их регистрировал”.

Например, за рекламу в Яндексе отчитываемся в Яндекс (за самостоятельных рекламодателей Яндекс отчитается сам, за рекламу в VK — в VK (за самостоятельных рекламодателей VK также отчитается сам), за другую рекламу — в ОРД, с которым работаете.

Куда обращаться за помощью в случае вопросов

Если вы работаете с ОРД не через посредника (рекламное агентство), то рекомендуем в любой непонятной ситуации обращаться в техподдержку ОРД.

Например, если при загрузке актов, разаллокаций по договорам или креативам что-то не получается, спрашивайте совета у своего ОРД.

К тому же, факт переписки с ОРД — дополнительное подтверждение того, что вы стараетесь надлежащим образом выполнить требования закона.

Все проще, когда продвигаетесь через рекламное агентство: помимо помощи от ОРД у вас будет гарантированная поддержка специалистов по данному направлению.

Например, можно обратиться к нашим экспертам, которые помогут и с продвижением, и с маркировкой всех создаваемых для этого креативов.

Оценка

29 сентября 2023

Креатив по правилам или разрыв шаблона?

Закон о рекламе не распространяется на справочные, информационно-аналитические материалы, обзоры рынка, бытовые объявления граждан.

С сентября 2022 г. весь рынок digital-рекламы начал жить в новой реальности — нужно регистрировать всю рекламу, размещаемую в Интернете, в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы) через ОРД (операторов рекламных данных). А с 1 сентября 2023 г. введены штрафные санкции за несоблюдение требований закона по регистрации рекламы.

«Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все, вплоть до новостей компании и какой-то статистики», — отмечают эксперты. Почему люди испугались? Дело в том, что понять логику регулятора в данном случае оказалось непросто. Закон вызывает множество вопросов, которые тиражируются в Интернете. Ответов на них, точнее толкований закона, также очень много.

DK.RU попробовал подсветить часть полезной информации о новом законе с помощью:

В чем суть изменений и для чего придуман закон?

Второй пункт закона — необходимость подавать информацию о своих доходах. То есть все участники рекламной цепочки, все, кто работает с рекламным бюджетом, будь то рекламное агентство или другие рекламораспространители, — все должны подать свои доходы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) посредством ОРД. ОРД — это оператор рекламных данных. МедиаСкаут — это один из семи существующих операторов.

В соответствии с требованиями закона в ОРД нужно загружать доходные договоры по проводимым рекламным кампаниям. Если цепочка более длинная — не от прямого рекламодателя к исполнителю, то надо будет еще загрузить изначальный договор, тот, который открывает цепочку, то есть договор, где заказчик — это рекламодатель. Далее загрузить креатив и потом еще — пакет документов, подтверждающий проведение рекламной кампании (акты). После — разбивку (она же разаллокация), где указаны суммы, полученные вами от заказчика по доходному договору, но в разбивке по каждому изначальному договору. Кроме того, необходимо выложить статистику об эффективности рекламной кампании (показы, суммы, место размещения).

Если цепочка короткая — рекламодатель и распространитель, и договор будет один, то достаточно договора с рекламодателем. Договор двух лиц может подавать кто-то один — либо заказчик, либо исполнитель. Подразумевается, что это будет делать исполнитель, но можно внутри договариваться и делегировать эту функцию одной из сторон договора. Но в самом договоре эта ответственность должна быть прописана.

Перед стартом рекламной кампании один из участников цепочки должен зарегистрировать креатив, то есть подать креатив в ЕРИР, получить токен-идентификатор, состоящий из уникальной комбинации буквенно-числовых символов, и разместить его вместе с креативом.

Для токена есть свои требования: он должен быть копируемым, в нем должно присутствовать слово erid и сам идентификатор рекламы. При этом цифровое размещение, чтобы не искажать визуальное восприятие креатива, допускает интеграцию токена в ссылку: важно, чтобы ее можно было открыть и вычленить из нее токен.

Регулятор рекомендует создание токена поручить рекламораспространителю, но не воспрещается делегировать это любому из участников цепочки договора по размещению. Он подает на регистрацию креативы и далее за них нужно будет отчитаться, то есть подать статистику — где токен размещался, сколько показов он собрал и по какой стоимости.

Если по каким-то причинам вы еще не начали передавать информацию по рекламе в ЕРИР, стоит поспешить. Нужно выбрать ОРД, в который вы будете загружать данные, получить в ОРД доступ в личный кабинет, который будет интегрироваться с кабинетом ЕРИР, и обучиться, как правильно загружать информацию.

Закон о рекламе был принят для упорядочивания размещения рекламы. И, как рассчитывали законодатели, он позволит сократить объем «серого рынка», сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными.

Кто несет ответственность в случае чего — рекламодатель или рекламораспространитель?

— Что касается ответственности, то все участники цепочки распространения рекламы должны зарегистрировать свои доходы. Рекламодатель — это единственное звено из цепочки, которое в рамках закона может делегировать свою ответственность за подачу данных в ЕРИР на своего исполнителя. Как правило — это рекламное агентство. Но если обязанность делегируется, то это должно быть отражено в договоре. Например, бывает так, что рекламные агентства отчитываются за блогеров.

Ответственность за маркировку и регистрацию креатива формально (если это специально не оговорено) лежит на рекламораспространителе, потому что он нажимает кнопку запуска креатива и должен проконтролировать, что он будет сейчас размещать на своем ресурсе и как.

Если это сайт, например, который разместил рекламный креатив, то вопросы в первую очередь будут к сайту. Но, чтобы обезопасить себя, если у вас цепочка рекламодатель и дальше рекламораспространитель, можно за маркировку и за регистрацию токена ответственность переложить на рекламодателя, если он на это согласится. Тогда в случае обращения регулятора к владельцу сайта он всегда может апеллировать к условиям договора с рекламодателем.

Как отличить рекламу от остальной информации?

— Понятие рекламы определено в Федеральном законе о рекламе — это информация, которая распространяется на неопределенный круг лиц и которая привлекает к себе внимание с целью продажи.

Сейчас рынок очень напуган и пытается зарегистрировать абсолютно все. Вплоть до новостей компании, какой-то статистики. И из-за этого очень сильно, как мне кажется, страдает информационная повестка. То есть мы перестаем получать какие-то новостные истории о каких-то брендах, потому что все боятся размещать их, не хотят регистрировать и так далее.

Наш комментарий

По аналогии обзоры гаджетов с указанием плюсов и минусов опять же не будут рекламой, если все выполнено в одном стиле, без привлечения внимания к какой-то конкретной модели.

Ссылки тоже могут нести разный смысл. Например, ссылки на внешние ресурсы также могут давать информацию справочного, а не рекламного характера. Большое количество ссылок в одном материале также может указывать на то, что мы не рекламируем что-то одно, а именно даем обзор разных вариантов и показываем информацию более полно.

Является ли информация о деятельности компании или ИП на собственных ресурсах рекламой? Что такое самореклама?

Если мы говорим про свои собственные ресурсы, свой сайт, свои соцсети, свои телеграм-каналы. Если это часть жизни, организации, ИП, то это просто часть его деятельности — он там размещает новости, проводит акции, сообщает о новинках, показывает свои товары, дает им описание, указывает цены. Если онлайн выполняются те же операции, что можно выполнить в офлайн-магазине, в этом смысле деятельность организации на собственном сайте и ресурсе ФАС не рассматривает как рекламу. В данном случае цель — рассказать о жизни самой компании, о ее деятельности, обеспечить возможность приобрести через этот ресурс. Значит, информация о себе на собственных ресурсах рекламой не является.

Но если вы размещаете закрепленный баннер, который остается на экране при переходе на любую вкладку или перекрывает другую информацию, это можно расценить как привлечение внимания для продажи конкретного товара, то есть такой баннер может быть признан рекламой.

— Если владелец аккаунта в соцсети выступает распространителем рекламы, он также должен заключить договор с теми рекламодателями, которые у него размещаются, закрыть все размещения актами и отчитаться по показам и стоимости креатива. Здесь нет никаких особых инструкций именно для соцсетей. Процесс точно такой же, как и для других ресурсов.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
ТВОЙ ВК
Добавить комментарий