Проблемы, с которыми вы столкнетесь без брендбука:
- Несогласованный и неединый дизайн материалов компании
- Размытость и недостаточная узнаваемость бренда
- Трудности в работе с подрядчиками
- Расхождение в понимании ценностей компании
Брендбук является ключевым документом, который помогает установить и поддерживать единство и целостность бренда на всех уровнях и во всех каналах коммуникации. Создание брендбука — это важный шаг для успешного развития и узнаваемости вашей компании.
Брендбук: стратегическое решение для компаний
Для небольших компаний и новых марок брендбук — это отличное стратегическое решение, благодаря которому они смогут вырастить уверенный и узнаваемый бренд в долгосрочной перспективе. Но для уже сформировавшихся крупных компаний наличие брендбука является не просто важным, а критически необходимым.
Без четкой системы идентификации большого бренда его идея и концепция могут рассыпаться на отдельные составляющие, и образ марки потеряет свою узнаваемость, уникальность и целостность.
Почему брендбук так важен?
Такая деформация может произойти с брендом, если компания не следует правилам, прописанным в брендбуке. У каждого сотрудника, дизайнера или маркетолога есть свой вкус, видение и позиция — и если они не будут действовать согласно единому руководству бренда, то очень скоро его коммуникация окажется разрозненной и непоследовательной.
Пример неправильного использования брендбука
Конечно, такой пример может показаться преувеличением, но без целостности образа бренда, которая соблюдается в мельчайших деталях, марка начинает выглядеть неаккуратно и непрофессионально. А еще такой подход может ввести потребителя в заблуждение, размывая образ марки: она плохо запоминается, а в худшем случае начинает напоминать лениво выполненную подделку.
Кому брендбук необходим, как воздух
Компаниям, у которых есть филиалы
В других городах или странах (например, крупные торговые сети, банки или авиакомпании). Пример такого бренда — авиакомпания Россия. После ребрендинга она получила объемный брендбук, на 225 страницах которого содержатся правила использования фирменного стиля и приводятся формулы его адаптации для каждого носителя, будь то деловая документация или форма пилотов и бортпроводников.
Компаниям со сложной архитектурой бренда
Роснефть — это не только один из крупнейших в мире производителей нефтепродуктов, но и оператор самой большой федеральной сети заправочных станций. Чтобы работа основного бренда, суббрендов и их взаимосвязь между собой была упорядоченной, мы разработали подробный брендбук. Он выстроил четкую систему взаимодействия всех корпоративных элементов.
Компаниям, которые занимаются созданием брендовой продукции
Пример: хоккейный клуб HUMO, который активно создает мерч для фанатов команды, от шарфов до фирменных значков в стилистике бренда. Конечно, этой функцией брендбук не ограничивается: он также необходим, чтобы поддерживать единообразие формы игроков, оформлять раздевалки и даже выпускать брендированные шайбы.
Хоккейная команда HUMO, которая активно занимается выпуском мерча для своих фанатов
- Компаниям с активной рекламной деятельностью
Бренд Pulpy является уверенным игроком на рекламном поле, но до недавнего времени он не имел четкой структуры построения коммуникации в digital-среде. А это один из важнейших каналов коммуникации с молодой аудиторией! Поэтому нами было создано специальное руководство, которое упорядочило коммуникацию бренда в цифровом пространстве.
Брендбук Pulpy, систематизирующий digital-коммуникации марки
Что входит в брендбук
Содержание брендбука формируется индивидуально для каждой компании. Создавая перечень разделов, нужно отталкиваться от направления деятельности бренда, существующих маркетинговых и коммуникационных целей компании.
Так, при разработке брендбука для авиакомпании, в него войдут правила брендирования воздушного судна, формы бортпроводников, принципы оформления офисов или сайта авиакомпании. А в случае с FMCG-брендом основной акцент будет сделан на правила верстки упаковки и POS-материалов.
Брендбук можно разделить на две большие части:
- Описание философии и принципов позиционирования марки
Первая часть брендбука отвечает за смысловой каркас марки: это изложение философии бренда, его миссии и ценностей. Она формируется на основе платформы позиционирования и отражает его стратегическое видение.
В этот раздел также может входить:
- Видение и миссия бренда
- Ценности компании
- Адаптация бренда к цифровой среде
Этот перечень формируется индивидуально и в него входит все, что нужно, чтобы донести идеологию бренда до сотрудников, потребителей и партнеров.
- Руководство по использованию фирменного стиля
Вторая часть брендбука отвечает за систему визуальной идентификации бренда. В ней прописаны правила использования графических констант: от логотипа до принципов композиции.
Так может выглядеть вторая часть брендбука, в которой прописана логика построения всех макетов компании
Вторую часть брендбука иногда выделяют в отдельный документ, который называется гайдлайн. По сути, это — подробная инструкция по использованию фирменного стиля компании. Также некоторые компании отдельно разрабатывают логобуки — руководства, в которых прописаны исключительно правила использования логотипа.
Для каждого элемента айдентики в брендбуке должны быть прописаны четкие инструкции: где и как следует их использовать, а что делать категорически запрещается.
Для логотипа и фирменного знака обязательно указывают:
Создание брендбука
Для шрифтов закрепляются правила использования основной гарнитуры, возможных шрифтовых пар и вариантов размеров шрифта и его начертаний. А также регламентируется использование типографики в основном тексте, в заголовках и подзаголовках.
Фирменные цвета в брендбуке могут быть разделены на основные и дополнительные, а также градиенты. Правила их сочетания также описываются в этом блоке.
А если это потребительский брендинг, то брендбук обязательно включает в себя гайд по упаковке.
Самый простой и распространенный формат. Печатный брендбук может быть выполнен в виде буклета, брошюры или настоящей книги в твердой обложке.
Электронную версию брендбуков часто можно найти на сайтах компаний. Такой формат удобнее, чем бумажный, его можно быстро выслать для ознакомления подрядчикам или сотрудникам.
В последнее время компании часто выбирают такой формат руководства, размещая всю важную информацию о бренде в виде лендинга. Брендбук в таком случае перестает быть просто сводом правил, а становится интерактивным помощником, напрямую включенным в рабочие процессы.
Digital-брендбук для Абсолют Банка
Пример такого брендбука — руководство для обновленного Абсолют Банка. Выбранный форм-фактор обеспечивает универсальный доступ к гайду из любой точки мира. Разобраться в платформе, уточнить стандарты айдентики, да просто распечатать необходимый бланк или форму — сделать это с таким руководством становится гораздо проще.
Три шага в разработке брендбука
Создание брендбука обычно проходит на завершающем этапе брендингового проекта и закрепляет принципы использования смысловых и визуальных констант бренда.
Однако зачастую компаниям необходимо разработать брендбук на основе уже имеющихся данных, чтобы упорядочить их использование и сохранить целостный образ марки в будущем.
И в том, и в другом случае работа строится по следующей схеме:
- Исследование текущего состояния системы идентификации бренда.
- Приведение системы идентификации бренда в порядок.
- Доработка отсутствующих или устаревших атрибутов и составление брендбука.
Чем больше в брендбуке будет разделов, тем более подробным будет руководство. Но это не самоцель, ведь главная задача этого документа — быть максимально полезным с практической точки зрения. Поэтому в первую очередь выделяются основные темы и разделы, необходимые для бизнеса на данном этапе его развития.
После согласования разделов брендбука и всех правил, его верстают и распространяют внутри компании и во внешнем инфополе.
Посмотрите, как у нас это получается
Кстати, мы создаем сильные бренды
Инструкция по взлету
Бренд — очень сложная система, почти космический корабль. И без подробной инструкции по управлению этим кораблем, он либо вовсе не сможет взлететь, либо не сумеет набрать нужную высоту, либо вообще растеряет все свои двигатели в атмосфере жесточайшей конкуренции.
Поэтому брендбук не может просто пылиться на полке, он должен постоянно использоваться в работе. Только так компания может уверенно двигаться в выбранном направлении, принимать верные тактические и стратегические решения, которые сделают бренд сильнее и позволят подняться ему еще выше.
Что такое бренд-бук
Бренд-бук – это специальный документ, который содержит все правила использования логотипа, цветов, шрифтов и других элементов, которые относятся к бренду компании. Он помогает обеспечить единый и узнаваемый образ бренда в различных ситуациях.
Бренд-бук включает в себя все правила и рекомендации о том, как использовать и представлять бренд компании в различных контекстах.
В бизнесе бренд-бук часто называют еще и "стилевым руководством" или "книгой бренда".
О том, зачем компании строить бренд, читайте статью.
Как правило, бренд-бук разрабатывается и используется для обеспечения единства и последовательности визуальной и коммуникативной стратегии бренда. Он помогает сотрудникам понять и применить правильный стиль и образ бренда при создании материалов, рекламы или при взаимодействии с клиентами.
Короче говоря, бренд-бук – это своего рода "дневник" бренда, который описывает его личность, внешний вид и как его "показывать" другим. Он помогает создать узнаваемый и цельный образ компании, а также обеспечивает единость и профессионализм во всех коммуникациях, связанных с брендом.
Например, бренд-бук Coca-Cola определяет все оттенки их узнаваемого логотипа, цветовую палитру, шрифты и другие элементы дизайна. Это помогает им создать консистентность в своих маркетинговых материалах и продуктах, что в итоге способствует их успешному позиционированию на рынке.
Элементы бренд-бука компании
1. Логотип – изображение, которое используется для идентификации бренда. Он должен быть уникальным и запоминающимся.
Что такое логотип, и для чего он нужен
3. Цвета. Определенные цвета могут быть ассоциированы с брендом и использоваться в его дизайне. Например, красный может вызывать ассоциации с энергией и страстью.
4. Шрифты. Определенные шрифты могут быть связаны с брендом и использоваться в его текстовом контенте. Например, веселый и игривый шрифт может быть использован для молодежного бренда.
5.Тон – способ, которым бренд общается с публикой. Он может быть формальным, неформальным, юмористическим или серьезным.
6. Изображения, которые используются в брендинге, должны отражать тональность и стиль бренда. Например, если бренд ориентирован на природу и здоровый образ жизни, то фотографии должны быть связаны с этой тематикой.
7. Социальные сети. Бренд может иметь свои официальные страницы в социальных сетях, чтобы взаимодействовать с публикой. Там могут быть опубликованы новости, акции, фотографии и другой контент.
8. Слоган. Краткое выражение, которое запоминается и связывает бренд с его ценностями или предлагаемыми продуктами.
9. Упаковка. Если бренд производит товары, то упаковка может быть одним из ключевых элементов его идентификации. Она должна соответствовать стилю и ценностям бренда.
10. Культура бренда. Это общая атмосфера и впечатления, которые бренд создает у целевой аудитории. Она может быть определена через тональность коммуникации, дизайна, продуктов и общего образа бренда.
Хорошим примером, в котором сочетаются всё эти элементы является бренд-бук Nike. Документ является главным инструментом для создания сильного бренда. Он включает в себя их логотип, фотографии, слоганы и даже способы общения с клиентами. Бренд-бук помогает Nike подчеркнуть свою спортивную активную идентичность, что является ключевым фактором их успеха.
Зачем бизнесу нужен бренд-бук
Бренд-бук помогает создать единое и последовательное представление бренда компании. Он определяет правила использования логотипа, цветов, шрифтов и других элементов, чтобы все материалы и коммуникации выглядели согласованно.
Бренд-бук помогает создать уникальный и узнаваемый образ бренда. С помощью правильного использования элементов бренда, компания может выделиться среди конкурентов и вызвать у клиентов сильное впечатление.
Бренд-бук помогает поддерживать профессиональный образ компании. Стандарты, определенные в документе, помогают сотрудникам создавать качественные материалы и представлять бренд компании с высокой степенью профессионализма.
Бренд-бук помогает создать прочные связи с клиентами. Когда бренд выглядит согласованно и красиво во всех коммуникациях и материалах, клиенты начинают узнавать бренд и доверять ему. Это помогает удерживать клиентов и создавать лояльность.
Бренд-бук унифицирует команду и обеспечивает единство в работе всех сотрудников. Все знают, какие элементы и правила использовать, что помогает избегать несогласованности в материалах и коммуникациях.
Правила создания бренд-бука
Бренд-бук должен содержать описание и изображение логотипа. Убедитесь, что вы используете только одну версию логотипа и не изменяете его размеры или форму. Также приведите примеры правильного и неправильного использования логотипа.
Определите основные цвета вашего бренда и их коды. Убедитесь, что используете эти цвета везде, где представлен бренд – на сайте, рекламных материалах, упаковке и так далее.
Выберите несколько шрифтов, которые будут использоваться везде, где нужно печатное оформление бренда. Укажите их названия и приведите примеры, чтобы убедиться, что они правильно отображаются.
Установите правила оформления текста, такие как отступы, выравнивание, стили заголовков и параграфов. Это поможет создать единый стиль во всех текстовых материалах вашего бренда.
Если в бренде есть какие-либо графические элементы, такие как иллюстрации, фотографии или иконки, укажите, как их использовать правильно, чтобы сохранить единый стиль и ощущение бренда.
Включите несколько примеров правильного и неправильного использования бренда в бренд-бук. Это поможет понять, как следовать всем правилам и создать единый стиль бренда.
Наконец, не забудьте, что бренд-бук – это живой документ, который может быть обновлен с течением времени. Убедитесь, что он содержит актуальную информацию. Всегда делитесь обновленным бренд-буком со всеми, кто связан с брендом.
Роль бренд-бука в маркетинге
Бренд-бук играет важную роль в маркетинге, так как является своего рода "руководством" или "документацией" о бренде компании. Он содержит информацию о том, как выглядеть и вести себя бренду в различных ситуациях, чтобы сохранять согласованность и единообразие в визуальной и вербальной коммуникации.
Что такое продвижение, какое бывает и для чего оно нужно
Согласованность. Бренд-бук определяет стандарты и правила визуальной и вербальной коммуникации бренда. Он обеспечивает согласованность в том, как компания представляет себя на всех платформах и каналах коммуникации. Это помогает установить и поддерживать желаемое восприятие бренда у потребителей.
Узнаваемость. Бренд-бук определяет оригинальные элементы бренда, такие как логотип, цвета, шрифты и графические элементы. Эти элементы помогают создавать уникальные и узнаваемые образы и сообщения, которые ассоциируются с брендом. Это важно для создания долгосрочных связей и лояльности у потребителей.
Бренд-бук Google определяет все стили и правила применения их логотипа, цветов и других дизайнерских элементов. Google строго следует своим бренд-буком, чтобы создать единый и приятный для глаза визуальный стиль. Это помогает им удовлетворять ожиданиям и предпочтениям своих пользователей, что, в свою очередь, является важным фактором их успеха.
Сообщение ценностей. Бренд-бук может включать информацию о ценностях и миссии компании. Он помогает установить и подчеркнуть ценности бренда, а также обеспечивает единое понимание и интерпретацию этих ценностей среди сотрудников. Это влияет на то, как бренд воспринимается и каким образом потребители связывают с ним эмоциональные или социальные аспекты.
Направление рекламных кампаний. Бренд-бук дает представление о стиле и тоне коммуникации в рекламных материалах. Он помогает определить атрибуты и характеристики бренда, которые нужно подчеркнуть в кампании, чтобы привлечь и удержать целевую аудиторию.
Отличие от конкурентов. Бренд-бук помогает выделиться на фоне конкурентов и создать уникальное впечатление о бренде у потребителей.
В целом, бренд-бук играет ключевую роль в маркетинге, обеспечивая согласованность, узнаваемость, коммуникацию ценностей, направление кампаний и преимущество над конкурентами. Он помогает поддерживать и развивать бренд в соответствии с задачами компании.
Заключение
Бренд бук – это такой своеобразный гид, который помогает установить и поддерживать единый стиль и имидж бренда. Он включает в себя все важные правила, логотипы, цвета, шрифты и другие элементы, которые помогут выделиться среди конкурентов и привлечь внимание клиентов.
Безусловно, создание и поддержка бренд бука требует времени и усилий, но в итоге это будет стоящая инвестиция. Благодаря бренд буку компантя становится узнаваемой для клиентов.
Кроме того, бренд бук помогает сохранять единообразие во всех коммуникациях, будь то сайт, социальные сети, рекламные материалы и так далее. Это гарантирует, что бренд будет выглядеть профессионально и последовательно, что важно для создания репутации.
Создание и использование бренд бука – одна из ключевых составляющих успешного развития бизнеса. Придерживаясь правил и рекомендаций можно укрепить позицию на рынке и достичь большего успеха.
Повышение стандартов качества работы малых и средних digital-агентств, развитие рынка и технологий работы.
Как нельзя использовать логотип
Основной шрифт бренда, используемый для набора заголовков и слоганов.
Для набора текста кнопок
Для набора заголовков, слоганов, вывесок
Шрифт используемый для набора текста.
Ассоциация Российских Digital Агентств
ARDA — некоммерческая ассоциация профессионалов рынка Digital, основной бизнес которых расположен в России. ARDA является объединением юридических лиц, оказывающих информационно-коммуникационные цифровые услуги, такие как: разработка и размещение рекламы, создание web-сайтов, создание маркетинговых решений в сети Интернет.
Брендбук (англ. «brand book») — это книга, в которой собрана информация о бренде: история его создания, философия, миссия, принципы внутреннего и внешнего взаимодействия, а также элементы фирменного стиля. Брендбук служит путеводителем для директоров компании, руководителей ее отделов и для дизайнеров.
Что входит в брендбук?
Элементы, включенные в брендбук, могут отличаться в разных компаниях. Но практически в каждом брендбуке есть несколько ключевых составляющих:
Концепция бренда
Концепция бренда — это то, как компания позиционирует себя на рынке. В этом разделе указывается философия и миссия бренда. Их цель — обозначить, какую функцию и пользу бренд несет для общества, каким образом намерен сделать мир лучше. Это транслируется всем потребителям продукта и отвечает за эмоциональную окраску его покупки и использования. Именно благодаря философии бренда человек начинает испытывать разнообразные эмоции к его товарам и услугам еще до первого приобретения.
Здесь же прописывается УТП (уникальное торговое предложение), которое отличает продукт конкретной компании от многочисленных аналогов конкурентов. Tone of voice задает стиль взаимодействия компании с клиентами.
Миссия и ценности https://vkusvill.ru/
Презентация логотипа
Данный раздел является одним из самых объемных в брендбуке. Не всегда удобно помещать логотип на продукты бренда целиком — к примеру, на мерч маленького размера больше подойдет упрощенный логотип. В презентации логотипа показаны все его версии, доступные к использованию.
Презентация логотипа и фирменного стиля на сайте https://ozon.tech/
Помимо презентации разрешенных вариантах логотипа здесь размещается информация о запрещенных способах расположения его составляющих. Это может пригодиться, например, при сотрудничестве бренда с другими компаниями.
Информация об использовании логотипа в правилах применения https://ozon.tech/
Фирменный стиль
Фирменные шрифты, цвета, стиль рисовки графических элементов и другие важные детали прописываются здесь. Шрифты могут быть как созданными специально для бренда, так и купленными или же бесплатными, которые уже были созданы ранее. Цветов рекомендуется использовать не слишком большое количество, ведь они должны быть узнаваемыми. Основными будет достаточно выбрать два-три цвета, и еще несколько — дополнительными. Стиль оформления иллюстраций и иных графических элементов также подробно прописывается в этом разделе брендбука.
Описание элементов фирменного стиля на сайте https://kontur.ru/brandbook
Маркетинговая стратегия
Эта часть брендбука описывает коммерческие цели компании, а также ключевые моменты маркетингового продвижения. Здесь же указывается целевая аудитория организации, ее характеристики, интересы и привычки, основные каналы обращения к ней, принципы воздействия на потребителя. Как правило, маркетинговая стратегия отталкивается от философии и миссии бренда.
Создаём удобные и простые интерфейсы, которые помогают компаниям развиваться в цифровой сред
Зачем компании нужен брендбук?
В первую очередь брендбук объясняет и показывает суть бренда сотрудникам и клиентам. Он раскрывает слоган компании, рассказывает, почему используется именно такой подход к работе и производству, а не другой. Брендбук дает возможность всем работникам компании объединиться для общей цели, сформировать корпоративный дух.
Помимо этого брендбук используется как руководство к действию для подрядчиков (например, дизайнеров). Он держит их в рамках, не позволяет вносить авторские детали, которые выбивались бы из общего концепта.
Наличие брендбука повышает узнаваемость компании среди целевой аудитории. Потребители запоминают как связь визуальных элементов с вашей компанией, так и позицию, которую вы транслируете. Если брендбук подготовлен грамотно, то для клиентов концепция и фирменный стиль бренда будут неразрывно связаны друг с другом и хорошо узнаваемы.
Если в брендбуке описан порядок взаимодействий сотрудников по рабочим и внерабочим вопросам, то это поможет систематизировать внутренние процессы компании и объединить коллектив.
Модель управления, прописанная в брендбуке ВкусВилл
Как создать брендбук?
Книга бренда, которую вы создаете, должна быть тщательно продумана. Поэтому разработку рекомендуется выполнять пошагово.
Этап 1. Изучение ЦА, конкурентов, рынка
Исследование целевой аудитории, предметов их интереса, поведения необходимо для составления концепта компании, который положительно отзовется в умах ваших клиентов. Не лишним будет посмотреть брендбуки у конкурентов, оценить их качество и почерпнуть любопытных идей или же, наоборот, запомнить не совершать таких же ошибок. В целом следует изучить весь рынок, чтобы проанализировать актуальность намеченной вами миссии и узнать о текущих трендах.
Этап 2. Создание УТП, tone of voice, миссии компании
Когда исследования окончены, компания формирует уникальное торговое предложение, разрабатывает миссию компании и до мелочей продумывает tone of voice. Этот этап является самым важным, поскольку миссия бренда лежит в основе всей видимой части корпоративного стиля.
Этап 3. Разработка фирменного стиля
На данном этапе к работе подключаются дизайнеры, совместно с которыми руководство компании выделяет основные цвета, их ключевые сочетания, подходящее под философию бренда оформление графики. Задача этого шага — найти уникальное и запоминающееся сочетание всех визуальных элементов.
Этап 4. Оформление брендбука
Чаще всего брендбук оформляется как PDF-файл или одностраничный лендинг. Поэтому для компоновки всей собранной и разработанной на прошлых этапах информации компании вероятнее всего потребуется не только дизайнер, но и веб-мастер. В сотрудничестве им предстоит создать качественное пособие, которое будет удобным для ознакомления снова и снова.
Благодаря хорошему брендбуку популярность вашей компании будет расти, а постоянные клиенты — оставаться постоянными. Не пренебрегайте изучением других брендов и переосмыслением концепции своей компании при создании книги бренда. Важно, чтобы она отражала мысли и надежды потребителей. Тогда вы сможете быть на одной волне со своими клиентами, а это — залог их преданности вам.