Название компании становится брендом, когда его начинают узнавать. Продвигать бренд есть смысл, задействуя самые разные площадки. В том числе сложно переоценить роль социальных сетей в продвижении бренда, и в частности соцсети ВКонтакте. Раскрутка бренда в ВК логична, так как посещаемость во втором квартале 2021 года по данным самого ВКонтакте составила 72 миллиона человек. Это аудитория, с которой есть смысл работать. Конечно, нельзя сказать, что добиться узнаваемости легко, но в современных реалиях, когда на вооружении есть социальные сети, сделать это значительно легче, чем десятилетие назад.
Исследовательская компания Brand Analytics представила рейтинг бренд-сообществ, действующих в крупнейшей российской социальной сети “ВКонтакте”. Рейтинг учитывает не только число подписчиков, но и их активность в паблике бренда.
Рейтинги верифицированных страниц брендов в социальной сети ВКонтакте за февраль 2016 года, подготовленные аналитиками компании Brand Analytics, построены по двум ключевым параметрам: индексу вовлечения (EI) и количеству подписчиков на страницу компании.
Индекс вовлечения основан на цифрах абсолютного значения вовлеченности. Под индексом вовлечения Brand Analytics подразумевает сумму всех активных действий пользователей без деления на число подписчиков. Индекс вовлечения рассчитывается по формуле: сумма комментариев, отметок «Мне нравится» и «Поделиться» ко всем публикациям на странице автора или группы за месяц.
В рейтинге учтены только те сообщества, которые опубликовали хотя бы одно сообщение на русском языке за месяц.
Топ бренд-сообществ по индексу вовлечения
Топ бренд-сообществ по подписчикам
«Еще до начала карантинных ограничений мы сделали все, чтобы максимально защитить своих сотрудников»
До того, как предприятия начали закрываться на карантин, мы приобрели и установили воздухоочистители, специальные обеззараживающие лампы, обеспечили сотрудников масками и антисептиком для рук. Вообще, независимо от того, идет пандемия или нет, мы всегда заботимся о здоровье сотрудников: для нас любая болезнь — это плохо. Дело в том, что у нас поточное операционное производство, если не выйдет хотя бы один сотрудник, объем продукции снизится. Мы организуем вакцинацию, медосмотры, доставляем рабочих домой на такси, чтобы они сократили контакты в общественном транспорте и банально не промочили ноги по дороге от остановки до дома. Да и в принципе, мы стараемся создать максимально комфортные условия, потому что хорошая швея, конструктор или технолог на вес золота. Мы вкладываемся в нашу команду и это одна из лучших инвестиций.
Сама же пандемия для нас прошла, если и не легко, то без больших потерь. Да, во время простоя нужно было платить зарплату и аренду — скидок нам никто не давал. Но нам помогло то, что мы всегда начинаем шить заранее, у нас были серьезные товарные остатки. К тому же, летом мы собирались уйти в отпуск, а швейное производство должно уходить в отпуск все вместе — как мы уже говорили, если не будет одного звена, встанет весь конвейер. Перед отпуском мы шьем больше, чтобы не проседать по объемам товара — дефицита не было. Сыграло роль и то, что из-за закрытия офлайн магазинов и торговых центров, люди начали покупать одежду онлайн, спрос на Wildberries вырос. Таким образом, мы пережили этот период безболезненно.
История нижегородского бренда, который продается на Wildberries и La Moda. Его создатели рассказали, как они открыли собственное производство и с какими трудностями столкнулись на своем пути.
Первая линейка одежды нижегородского бренда «Город Горький» была выпущена в 2015 г. Это один из первых брендов в Нижнем Новгороде с производством полного цикла — сами разрабатывают дизайн, создают лекала и отшивают на собственных производственных мощностях.
Все начиналось с небольшого паблика ВКонтакте, а в этом году «Город Горький» заключил договор с Amazon, чтобы поставлять одежду по всему миру. О том, как зародилась идея пошива одежды, трудностях при организации собственного производства и сотрудничестве с крупными российскими маркетплейсами рассказывает один из создателей бренда Александр Макаров.
— После окончания магистратуры в Высшей школе экономики я устроился работать в НИИИС экономистом, и уже тогда решил попробовать себя в бизнесе — возил чай из Китая. Я нашел поставщиков, наладил продажи. Через некоторое время мне это надоело, с чаем я завязал, но интерес к бизнесу остался.
В 2012 г. во время поездки к родителям в Венгрию, где они работали при посольстве, я заказал для себя одежду из Англии бренда Lonsdale, который хорошо знаком футбольным фанатам. Доставки в Россию у них не было, и, находясь в Венгрии, я спросил у своих знакомых в Нижнем Новгороде, не нужно ли им что-то из одежды. Меня сразу же закидали заказами — им было нужно практически все. Когда я вернулся в Нижний Новгород, они были настолько счастливы и благодарны, что это меня впечатлило, и я решил создать группу ВКонтакте. Я знал, что можно заказать доставку через Финляндию и Санкт-Петербург, где у меня были знакомые, а оттуда уже доставить в Нижний Новгород. Я выложил в группе фото сайта, сделал на одежду минимальную наценку. И дело пошло.
Накануне дня рождения ВКонтакте представил пользователям обновленный логотип и собственный шрифт. Как сообщают в компании, это даст старт масштабному обновлению фирменного стиля всей экосистемы, включая сервисы «Еда ВКонтакте», «Такси ВКонтакте», «Работа ВКонтакте» и другие.
Изменится дизайн десктопной версии и логотип ВКонтакте. В нём используется привычная иконка более яркого синего оттенка – насыщенные цвета стали частью бренд-платформы ВКонтакте. Иконку дополняет название соцсети, написанное на кириллице новым фирменным шрифтом VK Sans – его разработали дизайн-команда ВКонтакте и студия TypeType.
Новый шрифт будет использоваться в интерфейсах продуктов и визуальных материалах. Команда соцсети подчёркивает, что название на кириллице и новый шрифт будут связующим звеном между сервисами в экосистеме ВКонтакте.
Обновлённый брендбук ВКонтакте уже доступен по ссылке.
Андрей Рогозов, CEO ВКонтакте:
Роль ВКонтакте изменилась – сегодня это уже не просто социальная сеть для общения, а полноценная экосистема сервисов, объединённых в одном привычном приложении. Причем каждый из сервисов – самостоятельный бренд. Мы создали гибкую дизайн-систему, которая просто масштабируется и помогает сервисам решать собственные задачи, а пользователям – легко ориентироваться в продуктах ВКонтакте.
Новое десктопное оформление ВКонтакте постепенно появится у всех пользователей. Сейчас оценить изменения смогут первые 100 тысяч добровольцев. Чтобы присоединиться к ним, нужно включить обновлённый дизайн в настройках профиля на сайте. У части аудитории свежий фирменный стиль появится автоматически.
Напомним, ранее команда ВКонтакте предложила пользователям отпраздновать день рождения вместе и запустила розыгрыш с гарантированными призами от ВКонтакте и партнеров на сумму более миллиарда рублей.
Вчера, 21 апреля, на медиарынке произошло эпохальное событие: основатель «ВКонтакте» Павел Дуров, который возглавлял соцсеть более 7 лет, окончательно ушел из компании. Sostav.ru предлагает вспомнить, с чего начиналась соцсеть и как создавался ее бренд.
Основой «ВКонтакте» стала база данных по вузам, факультетам и кафедрам России. Однако команда сразу поняла, что ориентироваться только на студенческую аудиторию было бы ошибкой. «Для меня уже тогда важным было сохранение связей с бывшими однокурсниками, ведь я как раз заканчивал университет», — говорил Дуров. Благодаря этому ресурс получил универсальное название «ВКонтакте», а не «Студент.ру» или Studlist.
Осенью 2006 года проект находился на стадии тестирования. Первые функции появились 10 октября, ставшим Днем рождения «ВКонтакте». В ноябре была запущена открытая регистрация, а уже в январе 2007 Vkontakte.ru вошёл в число 50 наиболее быстрорастущих сайтов интернета. Планку в миллион зарегистрированных пользователей сайт преодолел в июле 2007-го, в ноябре ресурс привлек трехмиллионную аудиторию. В начале 2008 года обогнал всех конкурентов и с тех пор остается лидером Рунета в сегменте соцсетей.
В последнее время команда «ВКонтакте» сама задает тренды в social media — совершенствует поиск, добавляет и развивает «фичи» вроде системы хэштегов. В 2011 году Дуров стал соучредителем фонда Start Fellows, который выдает гранты перспективным интернет-проектам. Соцсеть регулярно проводила конкурсы среди молодых программистов и поощряла их призами и работой.
Одновременно ресурс обвиняли в копировании западных форматов, пиратстве, недостаточной монетизации. В ответ Дуров показывал средний палец, передавал привет акционерам и инвестировал в покупку нового оборудования и беспрецедентные премии сотрудникам.
Тема недели: ВКонтакте попрощалась с Дуровым
UPD: Дуров запустит аналог VK за границей
С чего начать продвижение бренда в ВК
Выберите тип страницы, которую вы будете использовать для продвижения бренда во ВКонтакте — это может быть группа или паблик (публичная страница). В чем разница?
Паблик всегда открытый, он видим любому пользователю социальной сети, его можно найти поиском во ВКонтакте по ключевым словам, любой желающий может присоединиться к паблику, а еще такая страница индексируется поисковыми системами. Группа может быть открытой или закрытой — закрытая не подходит для продвижения бренда в социальной сети. Пользователи, которые хотят видеть посты в закрытой группе, сначала должна отправить заявку администратору и получить его одобрения. Расшарить посты из закрытой группы тоже не получится. В таком формате можно работать только с той аудиторией, которая уже есть у бренда, создав что-то вроде закрытого тематического клуба. Есть и еще более камерный формат частной группы, которая не отображается в поиске во ВКонтакте, но о нем говорить в теме продвижения бренда в социальных сетях вообще нет смысла.
Скорее всего для продвижения бренда в ВК рационально будет создать открытое сообщество, паблик.
После выбора формата страницы для продвижения бренда во ВКонтакте заполните ее описание, органично встроив в него ключевые фразы по теме вашего бизнеса. Из описания каждый, кто зашел на страницу бренда, должен быстро, за 30 секунд, понять, о чем здесь говорят и что вообще происходит. Сделайте узнаваемую шапку группы — хорошо, если она будет брендированной, чтобы название вашей компании лучше запоминалось пользователям.
Чтобы собрать первую аудиторию рекомендуйте сообщество тем, кто подписан на вашу личную страницу. Никто не запрещает вам попросить сотрудников компании сделать то же самое. Вы можете также найти в соцсети ваших действующих клиентов, и им тоже порекомендовать группу — это неплохой старт для раскрутки бренда в соцсетях.
Дизайн и структура
Структура группы ВК магазина Wildberries полностью соответствует выполняемым задачам. В первом экране размещается блок «Обсуждения», над которым в обычное время располагается описание интернет-магазина. Вследствие грядущего Дня святого Валентина центральное место первого экрана занял онлайн-опрос «Что подарите своей половинке на 14 февраля?». За первый час голосования в опросе поучаствовало 157 человек. Формулировка вариантов ответа отвечает интересам продвижения бренда Wildberries, так как среди них присутствует пункт «Куплю какую-нибудь вещь на Wb.ru».
Название группы выбрано удачно – «Wildberries.ru – модный интернет-магазин одежды». По запросу «одежда» в поисковой строке ВК в результатах поиска сообщество Wildberries.ru первое в списке – это ещё один плюс большого количества участников, так как ранжирование выдачи происходит в порядке убывания по числу подписчиков. По другим ключевым словам и частям слов Wildberries.ru также фигурирует в ТОП-5 поисковой выдачи ВК («интернет», «мод-», «маг-» и т.д.).
В промо-блоке размещённом на странице группы вверху справа, кратко указана основная функция интернет-магазина одежды («Одежда на дом»»), а также упомянуто одно из ключевых преимуществ Wildberries.ru – «Бесплатная доставка по РФ». В верхней части блока расположено название онлайн-магазина и его краткий интернет-адрес (Wb.ru).
Нередко создатели группы стремятся уместить на промо-блоке максимальный объём информации, из-за этого выбирается нечитаемый мелкий шрифт, неудачная цветовая палитра или набор образов. В случае с Wildberries.ru такой ошибки удалось избежать.
Под блоком «Обсуждения» расположен блок «Фотографии», в котором размещаются фото готовых комплектов одежды (обувь, одежда, аксессуары); все вещи комплектов сочетаются по цвету и стилю.
В описании фотографии под номерами даются ссылки на соответствующие товары в интернет-магазине Wildberries, номера артикула и стоимость вещей.
Сложно представить более рациональное использование данного раздела, ведь нередко интернет-магазины одежды заполняют этот раздел либо общими фотографиями одежды и модных показов, либо фотографиями товаров, но без указания точной цены, либо без прямой ссылки на товар. Мы также не рекомендуем разрешать пользователям размешать свои фотографии в этом разделе, так как их качество и качество самого товара может представить магазин в невыгодном свете.
Пожалуй, это все основные блоки, наличие которых в группе интернет-магазина ВК обязательно, но Wildberries этим не ограничивается. Соответствующая группа содержит также раздел «Видео», в котором размещены 89 видеозаписей. Видеоконтент посвящён корпоративным и партнёрским мероприятиям компании, модным показам под эгидой Wildberries, участию команд интернет-магазина в различных спортивных мероприятиях и т.д.
«Оказалось, что собственное производство — это еще дороже, еще дольше и еще больше брака»
О собственном производстве и сложностях с его запуском рассказала Яна Бальц:
— Можно сказать, что открыть собственное производство нас вынудили. Перед самым сезоном фабрика, где мы заказывали пошив, нам отказала. К тому времени мы уже скопили 400 тыс. руб. И решили, что если открыть собственное производство, то пошив обойдется дешевле, никто не сорвет сроки, а качество будет выше. Но на деле это оказалось не так.
Первое производство мы открыли в Дзержинске в августе 2015 г. Закупили оборудование, часть которого была подержанной, сами искали поставщиков ткани, швей и технологов.
Как составлялся рейтинг
В рейтинг включались только официальные сообщества.
Ранжирование производилось по показателю Good Fans (общее число участников сообщества (Fans) минус заблокированные аккаунты (Deactivated) минус аккаунты без юзерпика (Without Photo). Более подробно про методику смотрите в презентации.
В тройке самых популярных сообществ — «Банк Друзей» Сбербанка, группы Nivea и Coca-Cola. При этом, если в первых двух сообществах уровень Good Fans весьма высок, то у производителя известного газированного напитка — 36% подписчиков с заблокированными аккаунтами. Впрочем, результаты главного конкурента Coca-Cola, компании Pepsi, ещё более неутешительны: бренд занимает 21 место рейтинга, из 174 тысяч его подписчиков «настоящие» — лишь 103 тысячи.
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов.
Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс.
В топе представлен лишь один оператор связи — МТС, сразу двумя сообществами: официальной группой бренда и посвящённой продуктам линейкой Red Energy.
Среди 30 лучших — несколько компаний, производящих косметику и товары по уходу за лицом и телом: Divage, Vichy, Clearasil и другие. Отметим, что Divage — лидер списка по количеству Good Fans, заблокированные или заброшенные аккаунты составляют лишь 3% от подписчиков этого бренда.
Функции группы
В заключение остановимся на основных функциях, которые должна выполнять группа интернет-магазина в ВК.
Коммуникация. Как мы выяснили, основной функцией группы является интерактивная коммуникация с клиентом. Клиенты, задающие вопросы в ВК, рассматривают этот канал как альтернативу телефонному звонку или письму. Не следует считать, что отсутствие блока «Обсуждения» (как в случае с Club-sale.ru) избавит магазин от вопросов клиентов – напротив, нагрузка на другие каналы связи лишь возрастет.
Выпуск пара. Группа ВК играет немаловажную роль и в формировании репутации онлайн-магазина в Интернете. Не секрет, что пользователи в большей степени склонны выражать в Сети неудовлетворённость сервисом и товаром, чем хвалить их. В этой связи группа служит местом, где можно вполне безопасно собирать негатив, не позволяя ему неконтролируемо распространяться по Интернету. Будучи площадкой для «выпуска пара» рассерженными клиентами, группа позволяет и более оперативно реагировать на него.
Идеи и проблемы. Группа ВК, являясь своего рода жалобной книгой, позволяет накапливать статистику проблем, с которыми столкнулись клиенты при пользовании интернет-магазином. Для этой же цели могут служить и инициированные в группе опросы. Никто не расскажет вам о проблемах вашего магазина лучше самих клиентов.
Трафик. Нельзя забывать и о том, что группа интернет-магазина в ВК способна обеспечить площадке дополнительный трафик, хотя его вклад в посещаемость редко превышает 1-2%.
Имидж. Посетители сайта и группы подсознательно считают, что чем больше подписчиков у интернет-магазина, тем большее доверие он заслуживает. Немаловажную роль играет и аккуратность дизайна группы, а также грамотный и красивый контент, размещаемый официальными представителями интернет-магазина.
Видимость. Большое количество подписчиков в группе имеет ещё один плюс: в результатах поиска ВК на первые места попадают самые крупные группы. Поэтому важно сочетать правильное название группы (наличие популярных поисковых слов) и её размер, для того чтобы повысить видимость в поисковой выдаче ВК.
Продвижение. Наличие группы ВК позволяет интернет-магазину более эффективно использовать возможности маркетинга в социальных сетях, привлекая дополнительную аудиторию и развивая бренд.
Продвижение бренда в ВК за пределами социальной сети
Если вы поставили перед собой или своим SMM-щиком задачу продвинуть бренд во ВКонтакте, не обязательно делать это только ВНУТРИ этой социальной сети. Вот что можно сделать для продвижения бренда в ВК за ее пределами:
Разместите ссылки на группу/сообщество в ВК в других социальных сетях. Это поможет «переливать» аудиторию из одной соцсети в другую, чтобы каждый пользователь нашел для себя тот формат взаимодействия с брендом, которые ему ближе.
Поставьте ссылку на группу во ВКонтакте на сайте компании. И хорошо бы не просто разместить иконку ВК с гиперссылкой в подвале, а дать человеку мотивацию, чтобы он подписался. Например, так: «Следите за нашими новинками и узнавайте об акциях и распродажах первым в соцсети ВКонтакте».
Это очень минималистичный вариант, к которому лучше бы добавить мотивационный призыв-подпись.
Разместите ссылку на группу во ВКонтакте в подписи к электронным письмам. И коротко расскажите, почему читателю стоит вступить в вашу группу. Хорошо, если ссылка будет указана и в подписи e-mail всех сотрудников компании (речь идет, конечно, о корпоративной почте).
Приглашайте присоединиться к вашей группе в ВК на YouTube, если вы ведете там канал. Это тоже работающий вариант, который поможет продвижению бренда во ВКонтакте.
Печатайте на визитках и POS-материалах компании QR-коды страницы в ВК. Конструкторы QR-кодов помогут вам в этом. Готовые коды можно добавлять, например, в презентации или коммерческие предложения, которые вы рассылаете потенциальным клиентам. В этом случае человеку достаточно навести экран своего мобильного гаджета на QR-код, и он окажется на вашей странице.
«Наиболее ценную информацию мы получаем из общения с подписчиками»
Конечно, встречаются и отрицательные отзывы. Они расстраивают, но мы их вычитываем, анализируем и стараемся сделать одежду лучше.
Круглосуточно?
Совсем необязательно устанавливать круглосуточное «дежурство» в группе ВК, стараясь оперативно отвечать на все вопросы клиентов. Как показало наше исследование, в период с 0 до 9 часов утра количество обращений клиентов относительно невелико. Напротив, вечерний промежуток с 18 до 24 часов требует более пристального внимания и оперативного реагирования.
Качество общения
Ниже представлены показатели групп рассматриваемых интернет-магазинов в ВК по количеству комментариев и вопросов со стороны аудитории, а также уровень отклика продавца – в лице официального аккаунта интернет-магазина.
По нашим расчётам, лишь 20% комментариев аудитории не требуют никакой реакции со стороны онлайн-магазина; соответственно 80% сообщений пользователей подразумевают обратную связь.
Насколько готовы крупнейшие магазины одежды Рунета общаться со своей аудиторией в ВК? Как показывает практика, диалога нередко не получается.
Если не брать в расчёт показатели Otto.ru и Butik.ru, в группах которых в месяц появляется незначительно количество вопросов, и которые вполне успешно справляются с этим небольшим потоком обращений клиентов, то процент вопросов и комментариев, на которые получены ответы, следует признать не слишком высоким.
Идеальной является ситуация, когда на 100% пользовательских вопросов и реплик (из числа тех, на которые требуется реакция) получен ответ официального представителя интернет-магазина. Почему это так важно? Мы выяснили, что 9 из 10 вопросов и комментариев в группе ВК оставляют фактические клиенты интернет-магазинов одежды, лишь каждый десятый вопрос поступает от потенциальных клиентов.
Учитывая огромный поток сообщений, магазин Wildberries.ru в целом неплохо справляется с задачей коммуникации с клиентами посредством группы ВК, реагируя на 78% обращений, требующих ответа. То же самое можно сказать и о следующих интернет-магазинах: Otto.ru (86% ответов на 67 обращений), Nazya.com (82% на 520), Quelle.ru (75% на 310).
Степень взаимодействия с клиентами в группе ВК со стороны интернет-ритейлеров Lamoda.ru (59% ответов на 390 обращений) и Redoute.ru (48% ответов на 250 обращений) следует признать неудовлетворительной.
Оказалось, что лишь 3 из 10 крупнейших интернет-ритейлера одежды постоянно отвечают на обращения клиентов в ВК на выходных, между тем поток клиентских вопросов на выходных ничуть не ослабевает. В результате клиенты тех магазинов, которые общаются с аудиторией посредством группы ВК в выходные, ожидают ответа на свой вопрос в среднем 3-5 часов, а не 2-3 суток, как покупатели остальных участников ТОП-10.
Наиболее быстрой реакцией на обращения клиентов отличаются интернет-магазины Quelle и Wildberries: в рабочее и «околорабочее» время (с 8:00 до 20:00) их клиенты получают ответы в среднем через 1:11 ч и 1:31 ч соответственно. С учётом «ночных вопросов» (с 20:00 до 8:00) среднее время ожидания клиентов этих ритейлеров составляет 2:48 ч и 2:57 ч.
Худшие показатели по быстроте реакции на обращения клиентов у магазинов Nazya.com и Butik.ru, даже в рабочее время посетители группы ожидают ответа в среднем по 16-17 часов.
Контент
В качестве примера: на стене группы Wildberries.ru (численность группы 94 тыс. чел.) примерно в одно и то же время размещены 2 материала: «забавный кот» и «модная кофточка в магазине Wildberries. Первая тема за полтора дня собрала 120 «лайков», вторая – лишь 3 «лайка».
Вполне однозначно можно говорить о том, что контент на стене группы интернет-магазина должен появляться регулярно. Тем не менее нет никакой нужды размещать в ней откровенно далёкие от основной тематики материалы в погоне за «лайками».
Правильнее чередовать анонсы предложений интернет-магазина и близкие по тематике целевой аудитории материалы. Например, на стене группы Wildberries.ru размещён интересный способ плетения волос, который менее чем за сутки собрал 39 «лайков». Такой контент гораздо полезнее с точки зрения привлечения внимания целевой аудитории, чем фотографии забавного кота.
Количество подписчиков ВК
Хотя, как мы выяснили, величина группы – неоднозначный критерий, по данному показателю интернет-магазин Wildberries.ru является лидером (более 94 тыс. подписчиков). Группа такого размера на все 100% выполняет свою имиджевую функцию, демонстрируя популярность магазина.
«Наша аудитория не стыдится воровать»
Первый магазин под брендом «Город Горький» мы открыли на Малой Покровской, а позже переехали в ТЦ «Небо». В среднем в месяц офлайн магазин приносил 300 тыс. руб. Но проблема заключалась в следующем: наша аудитория — молодежь, часто они не стыдятся воровать, многие даже хвастают. Среди продавцов тоже встречались подобные люди — в ритейле это не редкость. Объемы не были катастрофическими, мы работали в плюс, а организовать систему охраны было намного дороже, чем простить людям эти кражи. Тяжело было эмоционально. Каждая вынесенная вещь воспринималась как предательство. И мы приняли решение закрыть офлайн магазин. Не хотелось терять живого общения с покупателями, узнавать их мнение и пожелания, но наша аудитория активна в социальных сетях — этого объема обратной связи нам хватает.
Сотрудничество с Wildberries дало нам намного больше. Работать через эту площадку удобно — маркетплейс берет на себя организацию доставки, примерки, формирования конечной стоимости товара. Конкурировать с ценовой политикой Wildberries довольно сложно — покупатели выбирают приобретение товара на этой площадке, потому что это выгодно. С Wildberries мы заключили договор, отгружаем товар на их склады, оплачиваем услугу доставки и хранения. За продажи площадка берет фиксированный процент. Но это намного удобнее и выгоднее в финансовом плане. Чтобы грамотно организовать и продумать все нюансы, у нас ушло бы много лет. А так мы смогли направить всю энергию в разработку моделей и совершенствование производства. В итоге, мы только выиграли — доход значительно вырос.
Кто все эти люди
Как было отмечено ранее, было бы ошибкой рассматривать объём и динамику численности групп магазинов одежды в ВК в качестве ключевого показателя, определяющего уровень успешности интернет-ритейлеров в этой социальной сети.
К сожалению, существует некое негласное правило, заключающееся в том, что численность группы ВК является одним из важнейших и обязательных показателей. Почти всегда показатель численности группы фигурирует в наборе KPI, призванном оценить качество работы в социальных медиа.
Наше исследование позволило установить ещё один интересный факт. Оказывается, 90% людей, задающих вопросы в ВК-группах ТОП-10 интернет-магазинов одежды, не состоят в этих группах. При этом в большинстве своём это именно клиенты магазина, имеющие вопросы по своим заказам.
Данный факт лишний раз свидетельствует о том, что в глазах аудитории группа интернет-ритейлера в ВК является, прежде всего, удобным каналом коммуникации, стоящим в одном ряду с телефоном, формой обратной связи на сайте и электронной почтой.
Осознав этот факт, можно по-новому взглянуть на то, каким именно образом интернет-магазину одежды следует выстраивать взаимоотношения с клиентом.
Анонс группы на сайте
Расположение на сайте интернет-магазина кнопки, промо-блока или виджета ВК является важным фактором информирования клиента о данном способе связи. К сожалению, большинство рассмотренных интернет-магазинов одежды склонны располагать соответствующие элементы в подвале главной страницы, многие размещают кнопки единым списком, хотя, с точки зрения аудитории, функции, к примеру, группы ВК и аккаунта в YouTube совершенно различны.
Наиболее гармоничное расположение кнопки ВК на сайте реализовано интернет-магазином Boutique.ru.
Неплохое решение воплощено и на сайте Redoute.ru, хотя в данном случае кнопки несколько мелковаты и выпадают из общего стиля блока.
Стандартный виджет ВК реализован на сайте Nazya.com. Он убивает сразу двух зайцев: позволяет мгновенно вступить в группу и демонстрирует вполне внушительный объём подписчиков группы магазина, вызывая дополнительное доверие аудитории.
Размещение блоков в группе
Учитывая интересы аудитории, посещающей группу, целесообразно размещать блок «Обсуждения» в первом экране сразу же следом за блоком «Официальное сообщество». Блок «Официальное сообщество» должен стандартно содержать ссылку на сайт интернет-магазина, его краткое описание и контактные данные.
Блок «Обсуждения» является важнейшим элементом группы, поэтому его центральное положение вполне оправдано. Лишь после него надлежит располагать блок «Сообщения», в котором размешаются новости, анонсы и различный тематический и развлекательный контент сообщества. Правильным, на наш взгляд, расположением блока «Обсуждения» отличаются группы ВК 6 из 10 рассмотренных ТОП-10 магазинов одежды.
Примером неудачного размещения блока «Обсуждения» служит страница магазина Kupivip.ru. В данном случае этот раздел располагается в слепой зоне – внизу второго экрана, справа между блоками «Мероприятия» и «Альбомы».
Активность в группах
Было бы ошибкой рассматривать объём и динамику численности групп магазинов одежды в ВК в качестве единственного показателя, определяющего уровень успешности интернет-ритейлеров в этой социальной сети. Напротив, как мы покажем далее, размер сообществ ВК никоим образом не позволяет оценить реальное положение дел.
Надо отметить, что основная активность аудитории (более 90%) в группах ВК магазинов одежды сосредоточена в форумной её части, этот блок носит название «Обсуждения». Вот почему в фокусе нашего исследования оказалась именно эта часть жизни сообществ. Между тем активность пользователей по размещению контента, комментированию, использованию «лайков» по всем рассмотренным площадкам крайне низка. Тематический редакционный контент на стенах почти не вызывает интереса, и хотя юмор несколько спасает ситуацию, он не представляет исследовательского интереса.
В качестве одного из показателей, определяющего уровень активности аудитории в группах ВК, был выбран показатель суммарного количества сообщений в разделе «Обсуждения» за весь период существования группы. Так как сообщества ТОП-10 магазинов одежды существуют разный период времени, мы также рассчитали показатель количества сообщений пользователей за последний месяц .
Наибольшее количество комментариев пользователей в разделе «Обсуждения» отмечено в группах сайтов Wildberries.ru (33 тыс.) и Quelle.ru (11 тыс.). Интернет-магазин Club-sale.ru – единственный представитель в списке ТОП-10 онлайн-ритейлеров одежды, который в своём сообществе ВК такой раздел не предусмотрел.
Лидерами по количество постов посетителей группы ВК за месяц (январь 2013) стали: всё тот же Wildberries.ru (2,6 тыс.) и Nazya.com (1,1 тыс.). Однако если в случае с первым магазином это лишь отражает его безусловное лидерство, то интенсивность общения в группе Nazya.com вызвана гораздо менее позитивными причинами. Данный интернет-магазин элементарно не справляется с наплывом вопросов и большого количества негатива, связанного со срывами сроков доставки, сбоями в работе сайта, претензиями к качеству товара и т.д.
Особо подчеркнём, что пока речь шла лишь о суммарном количестве сообщений, размещённых в «Обсуждениях» групп исследуемых площадок в ВК.
Топики обсуждения
Наиболее популярным топиком в блоке «Обсуждения» является тема «Вопросы по заказам» (12 тыс. сообщений). Названия топиков не всегда однозначно определены: часто о заказах спрашивают в теме «Общие вопросы» (6 тыс. сообщений). Доставке посвящены две дублирующих друг друга темы: «Вопросы по доставке» (6,4 тыс. сообщений) и «Доставка товара» (0,5 тыс.). Неудачным является пространное название топика «Вопрос» (0,8 тыс. сообщений), куда также поступают обращения клиентов, связанные со статусом заказа, доставкой и т.д.
В целом количество топиков несколько излишне, тем не менее это не является критическим недостатком, который к тому же легко устраним.
«Нас уже нельзя назвать локальным брендом»
В среднем за год общий доход бренда «Город Горький» составляет около 150 млн руб., из них прибыли 40 млн. Но все это мы пускаем на развитие компании. Мы поставляли одежду по России, помимо Wildberries, заключили договор с Lamoda, а недавно — с Amazon, чтобы продавать по всему миру — нас уже нельзя назвать локальным брендом. Правда, пока спрос в России большой и нам банально нечего отгрузить на Amazon. Если говорить об интернет-продажах, думаем, что в будущем будем сотрудничать и с Ozone. Мы планируем развиваться дальше, расти. Но считаем, что у каждого бренда должна быть своя узкая стилистическая направленность, поэтому разрабатываем еще несколько брендов около уличной молодежной направленности. Они будут близки «Городу Горький», но все же иметь собственный характер.
Выходные
Следует признать тот факт, что общение с клиентами в группе ВК на выходных потребует дополнительных затрат со стороны интернет-магазина, однако, мы выяснили, что сделать это необходимо, потому что поток обращений не зависит от дня недели. Несвоевременная реакция магазина на запросы обернётся разочарованием клиентов и испорченной репутацией.
O Wildberries
Интернет-магазин одежды Wildberries был основан в 2004 году. Ядром аудитории стали работающие жительницы крупных городов. На сегодняшний день на сайте представлено более 60 тыс. ассортиментных позиций одежды, ежедневно оформляется более 12 тыс. заказов. Ежемесячная аудитория площадки составляет 11,6 млн чел.
Более чем в 90 городах России располагаются пункты примерки и самовывоза товаров. Wildberries.ru одним из первых предложил клиентам услугу бесплатной примерки. В Москве и С-Петербурге для выдачи заказов применяются так называемые постоматы – терминалы посылок, размещаемые в крупных торговых центрах.
Штат компании насчитывает более 3 000 человек, оборот в 2012 году достиг $158 млн (Оценки журнала Forbes.).
Группы Вконтакте
10 из 10 рассматриваемых магазинов-лидеров сегмента «Одежда» располагают своими представительствами в ведущей российской социальной сети «Вконтакте» (далее – ВК).
Крупнейшими по численности группами обладают онлайн-ритейлеры Wilbberries.ru (94 тыс. подписчиков) и Lamoda.ru (90 тыс. подписчиков), наименее развитая группа у сайта магазина Club-Sale.ru – 1 тыс. пользователей ВК.
Стратегия продвижения бренда в социальных сетях
Для продвижения бренда во ВКонтакте можно использовать бесплатные и платные методы. Основная возможность продвигаться бренду в соцсетях бесплатно — создавать интересный вовлекающий контент, который побуждает аудиторию к диалогу и которым могут охотно делиться. Подробнее про возможности бесплатной раскрутки сообщества для продвижения бренда во ВКонтакте читайте в статье «17 шагов для бесплатного создания и продвижения сообщества ВКонтакте».
Для продвижения бренда во ВКонтакте нужен контент-план — на спонтанных публикациях, даже живеньких и интересных далеко не уедешь. Новости компании, изнанка жизни бренда, поздравления, советы, географическая перекличка и еще более очень разных 100 идей постов, которые можно использовать для продвижения бизнеса во Вконтакте — в нашем Генераторе идей постов для соцсетей. Смело берите их, адаптируйте к своей теме и вписывайте в контент план, чтобы ваша аудитория не заскучала.
Помните, что бренд может быть любым, как и его клиенты. Выберите тот стиль общения, который будет отвечать ожиданиям ваших потенциальных клиентов и поможет продвигать бренд во ВКонтакте. Будьте дружелюбным «рубахой-парнем», шутником или строгим сухим информатором — главное, чтобы аудитория вас понимала. Ведь страница бренда во ВКонтакте — это посредник между компанией и потребителем, который помогает, развлекает и передает важную информацию от одной стороны к другой. За ней скрывается обобщенный образ компании.
Например, успешно продвигается во ВКонтакте бренд Durex — несмотря на то, что тема безопасного секса не самая публичная и подходящего для всеобщего обсуждения. Бренд берет юмором, который хорошо заходит молодежи.
А продвижению ювелирного бренда Sokolov во ВКонтакте помогают конкурсы — поучаствовать в розыгрыше в надежде получить колечко или цепочку в подарок хорошая мотивация для женской аудитории.
До того, как вкладывать средства в покупку гостевых постов в группах очень рекомендуем вновь обратиться к парсеру Pepper.Ninja, и найти наиболее живые, активные группы, в которых контент публикуется часто, а аудитория активна и вовлечена. Кстати, совершенно не обязательно это будут самые многочисленные группы — зато публикации в таких группах точно дадут хороший эффект и помогут бренду раскрутиться во ВКонтакте.
Количество участников
Как оказалось, 90% вопросов в группе задают клиенты, не состоящие в ней. Исходя из этого, следует признать, что величина группы выполняет, скорее, имиджевую функцию: посетители сайта и группы подсознательно считают, что чем больше подписчиков у интернет-магазина, тем он более популярен, а значит надёжен.
Второй эффект, который оказывает многочисленная армия подписчиков – повышенное количество «лайков» в контенте группы. С другой стороны, наибольшая активность наблюдается только применительно к развлекательному и околотематическому контенту, напрямую не связанному с деятельностью магазина.
В связи с этим мы не считаем погоню за объёмом группы необходимым мероприятием. Численность группы на уровне 10 тыс. подписчиков вполне способна выполнить свою имиджевую функцию, оказав нужный психологический эффект.
Есть ещё один плюс большого количества участников: в случае удачного названия группы сообщество интернет-магазина в ВК будет высоко размещено в поисковой выдаче ВК по ключевым словам (так как ранжирование выдачи происходит в порядке убывания по числу подписчиков).
«Все ошибки, которые можно было совершить, мы совершили»
В силу возраста и неопытности в этой сфере, мы совершали просто катастрофические ошибки. Сейчас иногда думаем: «Как мы, по сути, дети, вообще решились?». На тот момент мне было 24, а Саше – 27 лет. У нас не было ни образования в этой области, ни опыта. Найти информацию было сложно, а хороших специалистов — технологов и швей — еще сложнее. Поставщики материалов тоже работали с нами с откровенной неохотой — мы могли прождать несколько часов в приемной, пока нам уделят внимание, продадут и отгрузят ткань.
Из-за ошибок в разработке технологии объем производства снижался, а зарплата у рабочих была сдельная — от этого среди них росло недовольство. Пару раз было так, что практически вся бригада вставала и уходила, за исключением нескольких человек, которые работают с нами до сих пор.
Одной из главных ошибок можно считать то, что мы были незнакомы с производством и начинали шить поздно: осень — в сентябре, зиму — в октябре. Из-за этого приходилось распродавать все по себестоимости, а то и меньше.
В 2018 г., набравшись опыта, мы открыли второе производство уже в Нижнем Новгороде. Сейчас в Дзержинске производство в два раза больше, чем было на момент запуска. Мы заменили все оборудование на японское, чтобы создать максимально комфортные условия работы для персонала и производить одежду высокого качества.
«Первое время мы шили мало, дорого и, наверное, плохо. Сделать все идеально с первого раза невозможно»
В 2014 г. из-за кризиса снизилась покупательская способность потребителей, цены у поставщиков взлетели, а я не мог ставить цену в два раза больше. Мы понимали, что оставлять бизнес в таком виде нельзя, нужно что-то предпринимать. Тогда мы решили попробовать пошить одежду сами.
В поисках производства мы объездили всю область и соседние регионы. Нашли фабрику в Богородске, где нам могли отшить первую партию. Мы сами искали ткани, разрабатывали дизайн, лекала — все в первый раз. Конечно, сделать все идеально в первый раз невозможно — шили мы мало, дорого и, наверное, плохо. Шить самим было сложно, но очень интересно. Мы решили, что нужно создать свой собственный бренд, так появился «Город Горький».
«Город Горький» для нас, как людей родившихся и выросших здесь, это что-то из детства: лимонад в стеклянных бутылках, мороженое, в общем, ностальгия. Но в названии бренда это словосочетание имеет более глубокий смысл. «Город Горький» — это еще и о том, что сам по себе мегаполис — вещь достаточно суровая. Чтобы выжить в городе, нужно быть решительным, жестким, иначе он тебя сломает.
На пошив первой партии мы вложили около 40 тыс. руб. Изначально мы думали, что будем шить в основном трикотаж — свитшоты, футболки. В итоге, они продавались хуже всего. Но, тем не менее, первые партии мы не успевали даже сфотографировать. Реализовывали товар через ту же группу, в которой продавали привезенную из Англии одежду. К тому времени товар практически кончился, подписчики ждали поставок, поэтому без особой раскрутки первые партии одежды «Город Горький» — брюки карго и анораки — мы распродали сразу же.
Социальная составляющая
Интернет-магазин Wildberries уделяет большое внимание присутствию в социальных сетях. Ни один другой онлайн-ритейлер одежды не может похвастаться таким внушительным набором используемых каналов:
Также для коммуникации с клиентами используются возможности интернет-форума (Forum. Wildberries.ru), посещаемость которого достигает 1 тыс. человек в сутки.
Принципы общения
Как было замечено ранее, важной составляющей интернет-коммуникаций в группах ВК является строгое следование правилам общения с клиентами. Интернет-магазин Wildberries.ru неукоснительно придерживается этих нехитрых принципов, в результате чего общение по линии «клиент-магазин» в сообществе в целом носит конструктивный и бесконфликтный характер.
В частности, выполняется принцип «одного аккаунта» – в течение продолжительного времени на вопросы пользователей отвечает один аккаунт официального представителя магазина.
Пользователи никогда не получают «оптовых» ответов (ответ сразу нескольким пользователям в одном сообщении).
Применяется практика приветствовать клиента при ответе на вопрос.
Любое выражение благодарности клиентами в топике комментируется представителем магазина.
В случае возникновения накладок магазин не боится брать вину на себя, извиняясь перед клиентом.
Конфликтные вопросы и проблемы, с которыми клиенты обращаются на страницу интернет-магазина в ВК, представители Wildberries предпочитают переводить в плоскость телефонного общения, не допуская развития конфликта на страницах блока «Обсуждения».
Интересы аудитории
Некоторые типичные вопросы этой категории:
Вторая по популярности группа вопросов (15%) связана с жалобами, отзывами и предложениями, причём 9/10 этой категории составляют именно жалобы. Нередко жалобы размещаются теми пользователями, которые незадолго до этого интересовались сроками доставки и статусом заказа.
12% вопросов связаны с размерами одежды, как оказалось, это животрепещущая тема для интернет-магазинов одежды: пользователи задают вопросы представителям магазинов, а также активно делятся опытом друг с другом.
Аспекты обмена и возврата интересуют 11% посетителей групп, эта тема логически связана с предыдущей темой о размерах. Многие пользователи, получив вещи, обнаруживают, что они либо не соответствует их ожиданиям («на картинке» и «в жизни» – две большие разницы), либо элементарно не подходят по размеру. В этой связи возникает резонный интерес клиентов к возможностям обмена и возврата приобретённых вещей.
Остальные темы, которые обычно инициируются интернет-магазинами, не находят широкого отклика у аудитории. Среди них:
Отдельно стоит выделить тему «Опросы», которая привлекает аудиторию лишь в том случае, если вопрос носит прикладной, а не развлекательный характер («Что нужно улучшить в интернет-магазине?», «Вы довольны качеством вещей?», «Каких брендов в нашем ассортименте не хватает?» и т.д.).
В ходе исследования было отмечено, что ни редакционный контент группы (фото, видео, коллажи), ни попытки повысить лояльность или привлечь внимание аудитории в группах ВК со стороны интернет-магазинов одежды не получают ощутимого отклика от аудитории. Напротив, посетители страницы склонны рассматривать группу ВК лишь в качестве инструмента быстрой и интерактивной коммуникации с онлайн-ритейлерами. Как будет показано далее, быстротой последние не отличаются.
Ответы на вопросы
Ни в коем случае нельзя отвечать на вопросы нескольких клиентов в одном сообщении. Подсознательно это воспринимается аудиторией негативно.
Даже если вопросы клиентов однотипны, каждый вопрос требует индивидуального ответа.
Оптимальное количество представителей магазина в группе (или топике), отвечающего на вопросы клиентов, – один. Следует избегать ситуации, когда на вопросы пользователей отвечают несколько людей (аккаунтов) одновременно.
Также не стоит злоупотреблять чередованием отвечающих аккаунтов: неделю отвечает только один, следующую – только другой аккаунт.
«Спрос был настолько большой, что мне дважды пришлось продать свои собственные кроссовки»
В бизнесе есть выражение deep blue ocean — ниша, которая востребована, но в ней мало предложений и практически нет конкурентов. Я попал в нее и все, что я привозил, пользовалось невероятным спросом. Были особенные вещи, как Nike Airmax или поло Fred Perry. Люди просто звонили и спрашивали, есть ли они в наличии. Их не интересовал ни цвет, ни размер – вещь была настолько востребована, что это было неважно. Главное — купить, а что с ней делать дальше, они разберутся сами. Однажды ко мне пришли и спросили, есть ли Nike Airmax. Модель закончилась, но покупатель увидел мои кроссовки и предложил купить их. Его не смущало, что я их уже носил пару дней, и что размер может не подойти. Так у меня дважды покупали мои собственные кроссовки.
Все это было параллельно с работой, в какой-то момент бизнес пришлось практически свернуть, потому что совмещать было сложно. Но спустя некоторое время знакомый предложил попробовать снова возить одежду. Я уволился и открыл шоурум у себя в квартире. Честно, это было очень своеобразно — маленькая квартира, куча вещей, рисунки на стенах, которые мы сделали сами. К ноябрю 2013 г. мы открыли первый магазин офлайн на улице Белинского, а немного позже переехали поближе к центру, в Холодный переулок. Это был совершенно новый этап развития — у меня появился партнер, я начал вкладывать деньги в рекламу, организовал склад, чтобы увеличить объемы товара. В определенный момент мы с партнером разошлись во мнениях, но расставание прошло безболезненно — я просто выкупил у него свою долю. В это время ко мне на работу пришла Яна. С ней у нас взгляды на дальнейшее развитие и концепцию бизнеса идеально сходились.
Конфликтные ситуации
Как показывает практика, группы интернет-магазинов в ВК часто становятся полем боя между рассерженными клиентами и представителями магазина. Особенно активные и недовольные клиенты пытаются устраивать революции в группах, обращаясь в топиках к другим клиентам, отговаривая их от совершения покупки, подбивая подать коллективный иск и т.д.
Большинство магазинов старается решить вопрос в публичной переписке в топике. Зачастую такое общение ни к чему не приводит. Основными поводами для недовольства являются:
Клиент прекрасно понимает, что ответ на вопрос в группе ВК он получит не мгновенно, но совсем другие ощущения возникают тогда, когда его обращение попросту остаётся незамеченным. Решить эту проблему просто – нужно стремиться отвечать на все 100% обращений клиентов.
Иные конфликтные ситуации (доставка, брак, несоответствие) предпочтительно решать в индивидуальном порядке посредством личной переписки. Публичное выяснение отношений в топике лишь навредит имиджу магазина. На людях, в топике, клиентам свойственно вести себя достаточно агрессивно, в то время как при личном общении их пыл достаточно легко сбить, нередко это лучше делать с помощью телефонного разговора или даже при личной встрече (в особо тяжёлых случаях). Целесообразно иметь готовое стандартное предложение для неудовлетворённых клиентов, это может быть: дополнительная скидка на следующий заказ, бесплатная доставка посылки, подарок компании (одежда, корпоративные безделушки).
Количество обращений и качество отклика
Интернет-магазин Wildberries является безусловным лидером и по объёму обращений клиентов – за январь 2013 года в рубрике «Обсуждения» появилось 2,6 тыс. комментариев, из которых почти 1,6 тыс. ед. – обращения клиентов.
Учитывая огромный поток сообщений, магазин Wildberries.ru вполне успешно справляется с задачей коммуникации с клиентами посредством группы ВК, реагируя на 78% обращений, требующих ответа.
Wildberries оказался в числе 3 из 10 крупнейших онлайн-магазинов одежды, которые отвечают на обращения клиентов на выходных, причем данная площадка делает это вполне оперативно (среднее время ожидания ответа на выходных составляет 3 ч. 59 мин.). В рабочее и «околорабочее» время (с 8:00 до 20:00) длительность ожидания ответа от представителя Wildberries составляет в среднем 1:11 ч, с учётом «ночных вопросов» (с 20:00 до 8:00) – 2:57 ч.
Время отклика Wildberries могло бы быть намного меньше, но на обращения, появляющиеся в группе после 22:00, ответ представителя магазина поступает лишь не ранее 10:30 следующего дня. Учитывая популярность ритейлера, например, во Владивостоке, было бы целесообразно несколько расширить вечерние и ночные рамки коммуникаций в группе.
Самые популярные посты
Для определения того, какая тематика наиболее востребована аудиторией, были проанализированы 10 самых популярных постов каждого из 30 вошедших в топ сообществ.
Контент был поделен на брендированный, то есть тот, где содержится упоминание бренда, и небрендированный — носящий общий, чаще всего развлекательный характер, и не указывающий на бренд.
По результатам исследования, более популярным у аудитории был небрендированный контент (64% от общего числа постов).
Среди постов, содержащих упоминание бренда, 53% сообщали о конкурсах, 17% — о продуктах компании, 9% содержали рекламу, 8% — новости, 7% — поздравления с праздниками. Прочие темы затрагивались лишь в 6% постов.
Небрендированный контент в трети случаев (33%) носил развлекательный характер, в четверти (25%) содержал призывы к действию, в 15% составлял контент по интересам, в 14% — вопросы, в 9% — пользовательские сообщения.
Лучшие
По результатам нашего исследования активности ТОП-10 интернет-магазинов одежды в ВК, лучшим представителем сегмента следует признать онлайн-ритейлера Wildberries.ru. Данный магазин наиболее эффективно использует возможности своей официальной группы ВК.
Помимо уже рассмотренного контента, необходимо рассказать и о ежедневном размещении материалов на стене группы (раздел «Сообщения»). Каждый день в ленте событий появляется 10-20 новых материалов.
У Wildberries.ru в ВК заведена хорошая традиция – утром каждого буднего дня приветствовать аудиторию забавной картинкой с тематической надписью («С добрым утром!», «Пятница!», «Понедельник – день тяжёлый» и т.д.).
Контент в группе появляется каждый день кроме воскресенья. Порядка 55% записей посвящены непосредственно предложениям рассматриваемого интернет-магазина, 33% составляет нетематический контент (отвлечённые материалы: фото, гороскопы, коллажи и т.д.), 12% контента – околотематический контент (причёски, аксессуары и украшения).
Как уже отмечалось, хотя нетематический контент собирает наибольшее количество «лайков», его полезность с точки зрения привлечения внимания непосредственно к бренду Wildberries невысока. Тем не менее интернет-магазину удаётся сохранять баланс, при котором тематический контент занимает доминирующее положение.
Время общения
Как было показано выше, клиенты крупнейших интернет-магазинов одежды вынуждены ожидать ответа на свои обращения крайне долго. Почему же так происходит?
Оказывается, клиенты интернет-магазинов и сами площадки живут по разным «биологическим часам», особенно это касается времени с 18 по 24:00. После полуночи и до 9 часов утра клиенты оставляют в группах ВК лишь 12% обращений, на которые приходится в среднем 7% ответов.
Пик активности интернет-магазинов в обработке обращений клиентов в группах ВК (34% ответов) наступает в период с 9 до 12 часов, когда с началом рабочего дня администраторы группы лихорадочно отвечают на вечерние и ночные вопросы. После окончания рабочего дня (с 18 до 24 часов) официальные представители интернет-магазинов либо вовсе прекращают коммуникацию, либо ведут её крайне неактивно (10% ответов).
В то же самое время суток аудитория проявляет очень высокую активность – за период с 18 до 24 часов в группы интернет-магазинов поступает 1/3 всех обращений, которые в подавляющем большинстве остаются без ответа до 10-11 часов утра следующего дня.
Облако слов
Чтобы узнать, о чём больше всего пишут пользователи и администраторы групп брендов, были созданы облака слов.
Из топ-30 сообществ случайным образом были выбраны два сообщества — Coca-Cola и МТС. Отдельные облака слов были созданы для пользовательских сообщений и для постов от администраторов. Чем больше размер слова, тем чаще оно встречается на стене сообщества. Цвет показывает, сколько лайков собирало то или иное слово: синий — мало лайков, красный — много.
Как видно на этой картинке, администраторы группы Coca-Cola чаще всего вели разговоры о счастье, и аудитории это очень нравилось. Также в своё время много откликов вызвал призыв поддержать олимпийскую сборную.
В постах, опубликованных самими участниками сообщества, разговорам о счастье, увы, совсем нет места. Членов группы больше всего интересовали координаты ЦВП — центров выдачи призов. При этом, мишки и футболки у аудитории ВКонтакте несравнимо популярнее, например, подарочных полотенец. Популярным стало и слово «балы», но, предполагаем, речь здесь идёт не о Венских балах и даже не о выпускных — так аудитория ВКонтакте трансформировала для удобства слово «баллы». Именно набравший определённое количество баллов участник новогодней акции мог получить в подарок мишку.
На примере двух групп с открытой стеной мы показали, как отличается по содержанию и общему фону контент публикуемый от лица администрации и от лица участников сообщества. Конечно многое зависит от особенностей бизнеса и целей компании, но в целом брендам лучше прислушаться к тому что пишут участники их сообществ.
Если вы знаете крупные группы брендов, которые не попали в рейтинг, напишите нам.
В среднем в блоке «Обсуждения» у рассмотренных интернет-магазинов присутствует 22 темы, самым большим количеством топиков (по 43) отличаются группы ВК Otto.ru и Quelle.ru.
По нашим оценкам, по-настоящему актуальными и активными в группах магазинов являются 5-7 тем, остальные темы либо давно не обновлялись, либо посвящены прошедшим акциям, либо дублируют друг друга. В этой связи рекомендуется производить постоянную чистку контента, убирая неактуальные и дублирующие темы.
Оптимальное количество топиков в блоке «Обсуждения» – 10-12 шт., это связано с тем, что другие темы попадают в область второго экрана, куда большинство пользователей уже не смотрят, предпочитая осуществлять коммуникацию в самых больших и оживлённых темах.
Названия топиков должны быть простыми и понятными целевой аудитории. Основные темы целесообразно выбирать исходя из интересов аудитории, которые мы рассмотрели выше, например: «Заказы и доставка», «Отзывы», «Жалобы и предложения», «Размер одежды», «Обмен и возврат» и т.д.
Выводы исследования
Анализ статистики показал, что аудитория более активно реагирует на посты, в которых не упоминаются названия брендов.
Среди брендированного контента наиболее востребованы у аудитории ВКонтакте конкурсы.
Часто лайкают мемы — весёлые картинки и видеоролики, получившие вирусное распространение в сети. Отдельно в этом сегменте стоит выделить демотиваторы и картинки с котятами.
Среди популярных постов достаточно много содержащих call to action — призывы к совершению определённых действий.
Широкий резонанс среди аудитории ВКонтакте вызывают и тематические посты по интересам — например, те, в которых обсуждаются спортивные мероприятия, или содержащие полезные советы.
Делаем выводы
Задача продвижения бренда в ВК решается качественным контентом, умелой работой с парсерами и таргетированной рекламой и расшариванием адреса страницы бренда в ВК за пределами этой социальной сети. Главное — разобраться с собственной стратегией продвижения в социальных сетях, придерживаться ее принципов и контент-плана, действовать системно и обдуманно. И тогда — вангуем — продвижение бренда во ВКонтакте пойдет, как по маслу.
Статья обновлена. Первая публикация: 23 августа 2016 года.
