Новая платформа рекламы вконтакте. как переориентироваться и успешно запускать кампании в новом кабинете

Настройка кампании на новой платформе VK Реклама

Как настраивать кампанию на новой платформе, чем отличаются алгоритмы и как работать без универсальной записи.

Введение

VK Рекламе чуть больше года. В основе кабинета как технологии, которые уже давно работают в рекламных кабинетах ВКонтакте и myTarget, так и совсем новые алгоритмы.

Основные вопросы

В этом разборе ответим на основные вопросы, которые возникают при работе с новым кабинетом, и сравним VK Рекламу со старым кабинетом ВКонтакте.

Отличия интерфейса

В интерфейсе личного кабинета в VK Рекламе есть ряд отличий от кабинета ВКонтакте. Например, изменилась панель управления слева: теперь она разделена на три блока.

В верхнем — самые популярные разделы: кампании, аудитории и бюджет.
В среднем — ключевые объекты продвижения: центр коммерции для интернет-магазинов, сайты, мобильные приложения и лид-формы.
В нижнем — настройки аккаунта и помощь.

Новый кабинет VK Рекламы

В приложении соцсети ВКонтакте можно продвигать сообщества через VK Рекламу. Для этого рекламодателю нужно зайти в приложение соцсети, выбрать свой паблик и нажать кнопку Продвижение под плашкой сообщества или Продвигать под нужным постом.

Возможности регистрации

После авторизации можно выбрать, какой кабинет создать — рекламодателя (подходит для продвижения своего бизнеса) или агентства (вариант для тех, кто продвигает несколько других компаний). Во втором случае понадобится учесть требования к рекламным агентствам и получить подтверждение от поддержки.

Особенности запуска кампании

Еще одно изменение по сравнению с рекламным кабинетом ВКонтакте — новая логика запуска кампании. ВКонтакте она строилась от цели продвижения. В VK Рекламе на первом шаге необходимо выбрать объект продвижения: сайт, сообщество, лид-форму, мини-приложение и так далее.

Алгоритмы и их работа

Алгоритмы платформы учитывают специфику продвигаемого объекта, цели, интересы пользователей и особенности их поведения. Главная задача алгоритмов — показать рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит нужное бизнесу событие.

Подробнее о VK Рекламе и опыте бизнеса можно почитать [здесь](ссылка на статью). А на дополнительные вопросы мы всегда готовы ответить в сообществе ВКонтакте и в чате кабинета платформы.

НДС в VK Рекламе

Частый вопрос: что случилось с НДС? Короткий ответ — ничего, изменился только формат его отображения. Раньше НДС был зашит в стоимость показа рекламы или конверсии. Рекламодатель платил за тысячу показов 100 рублей, 83,3 из них отчислялись на рекламу, 16,7 — на НДС.

В VK Рекламе эта статья расходов стала прозрачнее: уже на этапе пополнения бюджета видно, сколько из него пойдет на продвижение, а сколько — на уплату НДС. При пополнении на 100 рублей система покажет, что непосредственно на размещение рекламы можно потратить 83,3 рубля, а остальное уйдет на оплату НДС. НДС списывается не в момент пополнения счета, а при оплате продвижения. Если владелец кабинета передумает и решит вывести деньги, сумма вернется целиком, включая долю, заложенную на НДС. То есть в нашем примере рекламодатель получит все 100 рублей обратно, если не использовал их на продвижение.

Цели и управление бюджетом

На этапе общих настроек также есть параметр Оптимизация бюджета — он включен по умолчанию. Благодаря ему алгоритмы платформы следят, какие результаты показывают разные группы объявлений, и перераспределяют бюджет на них, снижая затраты на нерабочие подходы. При необходимости можно отключить настройку, но мы не рекомендуем этого делать.

Здесь же выбираем стратегию ставок, то есть даем команду алгоритмам, как они должны конкурировать в аукционе с другими рекламодателями. Сейчас есть две опции: предельная цена и минимальная цена. При выборе первой опции рекламодатель указывает максимальную стоимость, которую он готов заплатить за целевое действие. А в стратегии минимальной цены нужно указать общий бюджет на продвижение за один день или за весь период рекламной кампании.

Допустим, лейбл продвигает музыкальный трек. Если он готов получить сколько угодно прослушиваний по 70 рублей, ему нужно выбрать предельную цену. Если цель — получить максимум прослушиваний за 500 рублей в день — стоит отдать предпочтение стратегии минимальной цены. Минимальная цена — рекомендованная настройка, так как она помогает получить максимум конверсий в рамках заданного бюджета.

Самостоятельно устанавливать ставку в перформанс-кампаниях, цель которых — принести измеримый для бизнеса результат, в кабинете не получится. Это связано с высоким риском ошибки: алгоритм автоматического выбора ставки анализирует доступный аукцион на всех площадках и учитывает сотни важных параметров. Вручную это сделать невозможно. В будущем на платформе появятся и другие стратегии ставок, но об этом расскажем позже.
Последний шаг в общих настройках — сроки кампании.
### Что такое VK Реклама и как она работает
Доступно 2 стратегии автоматического управления ставками в зависимости от целей кампании:
– Цель Максимальное количество событий с ограничением по стоимости.
– Цель Максимальное количество событий за ваш бюджет.
Внутри рекламных кампаний появилась возможность создавать группы объявлений. Это позволяет применять настройки и оптимизацию бюджета сразу к целой группе, а не только к отдельным объявлениям.
На уровне кампаний — общие настройки и цели.
На уровне групп — настройки таргетингов.
На уровне объявлений — непосредственно тексты, изображения и видео.
– Удобное распределение бюджета рекламной кампании между группами объявлений.
– Удобная сегментация при работе с большим количеством рекламируемых товаров или услуг.
– Удобная сегментация при работе с различными рекламными инструментами и настройками.
Гибкий формат, способный автоматически подстроиться под любые площадки и места размещения, а также под пользователей.
Система создает все варианты креативов для максимального охвата ЦА на всех доступных площадках VK и подбирает наиболее конверсионное сочетание формата креатива для каждого пользователя на каждой площадке VK.
– Медиатека с быстрым доступом к ранее загруженным креативам
– Автогенерация текстов для объявления
– Realtime-превью всех форматов объявлений
### В VK Рекламе можно продвигать товары, услуги и бизнес.
Платформа говорит о том, что еще не все форматы реализованы и со временем будут пополняться.
Сейчас доступно 5 объектов для рекламирования:
– Мобильные приложения (цели: установки мобильных приложений, конверсии в мобильные приложения)
– Каталоги товаров (цели: для сайтов и приложений, привлечение потенциальных клиентов, динамический ретаргетинг)
– Лид-формы (цель: сбор контактных данных пользователей, заинтересованных в товаре или услуге - заявки, заказы, регистрации)
– Бизнес-сообщество (цели: увеличение подписчиков, диалоги с сообществом, повышение вовлеченности, продвижение товаров и услуг в сообществе)
### Где транслируются объявления из VK Рекламы
По умолчанию, объявления отображаются на всех доступных площадках и местах размещения.
– ВКонтакте - крупнейшая соц.сеть в России и СНГ. Пользователи видят объявления в ленте новостей, на стене сообществ, в виде баннеров слева в десктопной версии сайта, в историях в мобильном приложении.
– Одноклассники - соц.сеть с пользователями в 220 странах.
### Доступы в VK Рекламе
1 уровень - Агентский аккаунт, к нему присоединяются Аккаунты менеджера

Уровни доступа к рекламным аккаунтам VK

1 уровень – Администратор, имеет полный доступ ко всем рекламным кабинетам и пользователям
2 уровень – Аккаунт менеджера, на них выдаются доступы к Рекламным аккаунтам
3 уровень – Рекламный аккаунт (клиент)

Преимущества нового кабинета VK Рекламы

Трехуровневая структура рекламных кампаний
Удобный интерфейс
Более глубокая статистика
Автоматическое управление ставкой
Больше таргетингов по интересам
Универсальный формат объявления
Медиатека сохраняет весь архив баннеров
Появился видео-конструктор

Недостатки нового кабинета VK Рекламы

Нельзя импортировать рекламные кампании из старого кабинета в новый, только создавать новые кампании с нуля
Многих таргетингов, которые были в старом кабинете, в новом нет
Меньше форматов объявлений (в процессе добавления)
Возникают проблемы с предоставлением доступов
Нет ручного управление ценой показов

Как перенести кампании в VK Рекламу

Для логотипа: 256х256.
Для картинок в постах:

1:1 — 600x600px
4:5 — 1080х1350
16:9 — 1080x607px

Мнение Екатерины Ивановой, руководителя бэк-офиса агентства HICLICK, о переносе кампаний

Новая платформа уже готова к тому, чтобы закрыть все задачи, поставленные перед бизнесом: будь то продвижение нового бренда или привлечение целевых клиентов на сайт. Обновления в интерфейсе, расширение инструментария, изменения в структуре рекламной кампании и другие доработки в VK Рекламе однозначно сыграют положительную роль в эффективности проектов и освоении бюджетов.

Умные алгоритмы на новой платформе позволяют более точно настраивать таргетинги и повышать конверсионность трафика. Эксперты уже отмечают рост показателей в тестовых рекламных кампаниях.

Свяжитесь с нами, если у вас есть сомнения по переносу рекламных кампаний и запуску новых. Мы проконсультируем вас и поможем устранить ошибки.

Статистика и оптимизация

В старом кабинете ВКонтакте статистика была отдельным разделом в панели управления и показывала общие результаты по кампании.

В VK Рекламе аналитику можно посмотреть в каждом из разделов: по всей кампании, по разным группам и по отдельным объявлениям. Так удобно сравнивать разные подходы и креативы.

Помимо стандартных показателей, в ней отображается количество различных целевых действий и их стоимость. В будущем метрик для оценки эффективности продвижения станет больше.

При необходимости дашборд можно настроить под себя. Для этого нужно кликнуть по значку шестеренки и выбрать целевые показатели. Набор доступных показателей зависит от объекта, который продвигает рекламодатель.

После запуска кампании ряд показателей отобразится сразу — за результатами можно следить поминутно. Расширенные данные, в том числе из сторонних мобильных трекеров, накапливаются и подгружаются в дашборд в течение одного-двух дней. Полную аналитику лучше смотреть спустя сутки. В дальнейшем статистика будет отображаться быстрее — мы уже работаем над этим.

В VK Рекламе под каждое целевое действие разработана отдельная ML-модель. В кабинете ВКонтакте она одна — общая под все цели и форматы продвижения.

Если результаты не соответствуют ожиданиям, сначала стоит проверить, насколько креативы в объявлениях и на посадочной странице отвечают потребностям целевой аудитории. Здесь можно поэкспериментировать с разными подходами и выбрать наиболее успешные для масштабирования. Например, создать одну кампанию с одной группой и несколькими объявлениями — в каждом добавить разные креативы и три-пять дней последить за результатами. Лучшие варианты — использовать в следующих кампаниях.

Когда кампания вышла на нужный результат, можно увеличивать ее бюджет. Лучше не делать этого резко, а закладывать прирост на 20—25% раз в два или три дня. Если быстро повысить дневной бюджет, то система будет стремиться израсходовать его до конца суток, что может привести к росту трат в час и увеличению ставки.

Трехуровневая структура кампаний

В VK Рекламе трехуровневая структура: каждая кампания делится на группы, а они в свою очередь на объявления. Это три шага, на которых необходимо указать нужные настройки.

Благодаря трехуровневой структуре управлять продвижением удобнее, чем в прошлом кабинете. В одной кампании можно создать несколько групп и объявлений — и тестировать разные подходы.

Это удобнее, чем создавать отдельное объявление под каждую цель и гипотезу, настраивать для каждого десятки параметров и следить за показателями и эффективностью продвижения в общем списке, где могли быть сотни кампаний.

От десятков форматов к автоматизации

В старом кабинете ВКонтакте после выбора цели продвижения пользователь сразу переходит к рекламным форматам. Под каждый вариант нужны отдельные изображения и видео, адаптированные по размерам и разрешению.

Старый кабинет ВКонтакте

Системе хватит и одной картинки, чтобы запустить рекламу в разных форматах или сделать из нее видео. Но лучше загружать несколько изображений и видео в разных разрешениях. Так платформа сможет адаптировать их под максимальное количество мест размещения и расширять охват. Здесь рассказываем подробнее о требованиях к креативам.

Рекламодатель сможет сразу увидеть, как объявление будет отображаться в разных форматах. Количество доступных для предпросмотра вариантов зависит от того, что продвигает бизнес и какие площадки он выбрал. Кроме того, в активной кампании можно посмотреть, как фактически будет отображаться объявление на площадках. Для этого в списке на главной странице кабинета необходимо нажать на иконку глаза рядом с названием кампании.

Один из самых популярных форматов в старом кабинете ВКонтакте — универсальная запись. И мы часто получаем вопросы, почему ее нет на новой платформе. Ответ простой: в VK Рекламе можно продвигать опубликованные в сообществе посты. Достаточно перейти на продвижение сообщества и указать цель «Повысить вовлеченность». На вкладке объявления можно выбрать нужную запись и запустить ее продвижение.

На этапе оформления объявления можно также указать данные для маркировки, чтобы соблюсти новые требования закона «О рекламе». Весь процесс от присвоения объявления токену до передачи информации о кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) происходит автоматически.

Чтобы не заполнять реквизиты в каждой кампании, физлицо один раз указывает их в настройках кабинета. У юрлиц вся необходимая информация будет автоматически подтягиваться в кампании после заполнения реквизитов на этапе регистрации и запуска первой кампании.

Таргетинги и места размещения

В VK Рекламе таргетинги и места размещений выбираются на уровне группы объявлений. Благодаря этому в одной кампании можно тестировать разные подходы и креативы. Оптимально — добавлять от двух до четырех групп с разными настройками, чтобы они не конкурировали между собой в аукционе и искусственно не завышали стоимость целевых действий.

Разберем ситуацию: рекламодателю необходимо проверить объявления на трех разных сегментах аудитории. В VK Рекламе для этого можно создать кампанию с тремя группами объявлений и выбрать целевые настройки на разные аудитории в каждой.

На новой платформе доступно меньше таргетингов, чем в старом кабинете ВКонтакте, поскольку модели учитывают больше параметров, которые не нужно выбирать вручную. Простой пример — таргетинг по десктопным и мобильным устройствам. Рекламодателю необходимо показать предложение пользователю, который совершит целевое действие. Гаджет, с которого этот пользователь выходит в интернет, имеет минимальное значение. Алгоритмы сами определяют, где, когда и на каком устройстве лучше показать рекламу потенциальному клиенту — рекламодателю больше не придется об этом думать.

Самостоятельно можно задать таргетинги по географии, соцдему, интересам и поведению, по ключевым фразам и подписчикам сообществ ВКонтакте и ОК.

Дополнительно на вкладке «Аудитории» доступно создание собственных сегментов для таргетинга. Эта опция позволяет загрузить список клиентов из CRM-базы или добавить готовые аудитории.

Настройки можно комбинировать между собой, добавлять или исключать из показа рекламы. Если в старом кабинете ВКонтакте уже есть собранные аудитории, их можно быстро перенести на новую платформу.

Основные таргетинги пересекаются с собственными сегментами по правилу «И», то есть система учитывает оба условия. Например, спортивный магазин продвигает велосипеды в Самаре, выбирает таргетинг по региону и по ключевым фразам — активный отдых, велосипеды, веломагазин и так далее. Объявление будет показано пользователям, которые живут в Самаре и интересуются этим видом спорта на проектах VK.

В старом кабинете ВКонтакте также доступны автоматический и ручной выбор площадок. Правда, только три варианта — все доступные площадки, соцсети ВКонтакте и ОК, и только ВКонтакте.

В VK Рекламе значительно больше проектов, на которых алгоритмы могут показать объявления целевым для бизнеса пользователям. За счет этого снижается конкуренция за одних и тех же клиентов в аукционе, и стоимость целевого действия обойдется рекламодателю дешевле.

Сравниваем vk рекламу и рекламный кабинет вконтакте