14:00 20 октября 2021
Один из крупнейших игроков event-рынка Mail.ru Group провел масштабный ребрендинг — теперь он называется VK.
В компании уже много лет есть собственный event-отдел, по сути, «инхаус» event-агентство, которое проводит почти 1 000 внутренних и внешних мероприятий в год для различной аудитории своих продуктов, среди которых соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», сервис доставки еды Delivery Club, образовательные сервисы и многие другие.
Впервые в истории компании был не просто обновлен фирменный стиль, а создан единый пользовательский бренд. Мы узнали какие изменения произошли и какие планы у компании по грядущим событиям в связи с глобальным ребрендингом.
Виолетта Силенина, Бренд-директор VK
Вот уже восемь лет отвечаю за бренд социальной сети ВКонтакте, а теперь и всей компании. Расскажу подробнее как мы пришли к разработке нового визуального языка единого бренда.
В какой-то момент стало очевидно, что нам нужен сильный пользовательский бренд, который объединит под собой все наши проекты. При этом еще два года назад мы начали строить экосистему вокруг бренда VK: запустили единую систему авторизации VK ID (бывший VK Connect), платежный сервис VK Pay и программу лояльности VK Combo, параллельно интегрируя наши сервисы между собой.
Почему VK? VK знают все. А еще нас любят подростки — cреди поколения Z мы самые узнаваемые и популярные. К тому же как бренд VK универсален: люди уже решают любые запросы с помощью соцсетей — общаются, слушают музыку, смотрят видео, играют, учатся, продают и покупают. Поэтому нам не придется менять потребительские привычки пользователей.
Главной задачей было создать систему, которая даст сильную визуальную связку между всеми продуктами компании, но при этом предоставит достаточно свободы каждому из них в отдельности. Иначе говоря, нужно сделать продукты визуально едиными, но не однообразными. Наш любимый тип задач — с противоречием в самой сути.
Кроме того, система должна опираться на основные визуальные константы существующего бренда социальной сети — а это логотип, синий цвет и фирменный шрифт VK Sans.
Новая монограмма стала геометричнее, сбалансированнее и современнее. Мы отказались от «клюва» на центральном стеме в пользу большей типографичности: теперь V и K, стоящие в основе символа, считываются более явно. К тому же так знак выглядит чище даже в небольших размерах. Помимо формы, мы также слегка обновили цвет — синий стал более ярким и заметным.
Монограмма потеряла прежнюю мягкость, но этого мы и добивались. Теперь это не только логотип ламповой соцсеточки, но и фирменный знак всей компании — в таком деле чуть больше строгости не помешает.
Теперь все новые продукты компании будут сразу создаваться под брендом VK. Поэтому, кроме общей айдентики, в рамках ребрендинга нужно было разработать подход, который поможет создавать фирменные стили для суббрендов VK. В конечном счете задача сводилась к поиску баланса между единообразием и уникальностью — то есть между визуальными константами и переменными. Эту задачу мы решали совместно со студией Tigers Moscow.
Мы описали все необходимые нам графические инструменты и определили, какие из них будут отвечать за единообразие, а какие — за уникальность.
Митя Осадчук, Креативный директор компании VK
Теперь нет разделения на отдельные бренды для сотрудников, для профессиональной среды и для пользователей наших сервисов. Есть один бренд — с необходимой долей вариативности, которая дает свободу всем проектам экосистемы VK и одновременно позволяет им оставаться консистентными. Но самое важное, что произошло, — это объединение смыслов.
Изменение визуальной культуры влечет за собой и изменение внутренней культуры. Единый бренд подразумевает более тесное сотрудничество — не разрозненными продуктами, а общей командой. Можно сказать, что визуальная составляющая ребрендинга — это символ эволюции нашей компании.
Наталья Троицкая, Event-директор VK
В связи со случившимся ребрендингом мы проведем ряд онлайн-мероприятий внутри отдельных команд и бизнес-юнитов, с руководителями и лидерами мнений, а также подробно разберём грядущие изменения в компании.
В ноябре мы планируем провести «Обсудим голосом» — наш ежемесячный эфир для всех сотрудников, где мы отвечаем на волнующие всех вопросы, которые собираем заранее через наш корпоративный мессенджер.
Из нового: мы запустим ежегодную встречу про команду — VK Culture Day, но что это будет — пока секрет 😉
Не отставай от коллег!
Раз в неделю отправим самое важное!
Будущее эвента в Телеге!
Раз в день отгружаем в канал самое ценное о будущем эвента.
Рассказываем, как делать мероприятия лучше других.
Присоединяйтесь к Event.ru
Бренд работодателя: Топ-5 лучших HR-кейсов
Как проходит Expo 2020 в Дубае и почему это новый Burning Man
Вчера мы анонсировали, что Mail.ru Group становится VK. Впервые в истории компании мы не просто обновляем фирменный стиль, а создаем единый пользовательский бренд. Рассказываем и показываем, как он будет выглядеть.
Всем привет. Меня зовут Виолетта Силенина, я бренд-директор VK — вот уже восемь лет отвечаю за бренд социальной сети ВКонтакте, а теперь и всей компании. Расскажу подробнее, как мы пришли к глобальному ребрендингу, и о разработке нового визуального языка единого бренда.
Немного предыстории. Бренд Mail.ru Group никогда не был пользовательским. Люди в повседневной жизни встречались не с самой Mail.ru Group, а с ее активами — в виде продуктов под разными брендами. Например, вели переписку в почте Mail.ru, заказывали доставку в Delivery Club, общались ВКонтакте и в Одноклассниках — не подозревая о том, что это продукты одной компании.
Я против монополий, поэтому вместо сервисов Яндекса пользуюсь аналогами от небольших независимых компаний
Вместо Я.Лавки — Самокат Вместо Я.Музыки — BOOM Вместо Я.Объявлений — Юла Вместо Я.Практикума — Skillbox и GeekBrains Вместо Я.Такси — Ситимобил Вместо Я.Еды — Delivery Club
Даже в реплаях не все поняли, что это ирония и все сервисы справа принадлежат одной компании
Шутки шутками, но стало очевидно, что нам нужен сильный пользовательский бренд, который объединит под собой все наши проекты.При этом еще два года назад мы начали строить экосистему вокруг бренда VK: запустили единую систему авторизации VK ID (бывший VK Connect), платежный сервис VK Pay и программу лояльности VK Combo, параллельно интегрируя наши сервисы между собой.
Но компания по-прежнему называлась Mail.ru Group. И вот примерно год назад мы твердо решили, что бренд VK пора масштабировать и на всю компанию. Так началась работа над глобальным ребрендингом. В помощь мы привлекли международную консалтинговую компанию Saffron Brand Consultants.
Первый этап продлился около полугода — мы разрабатывали общую архитектуру и моделировали сценарии переименования продуктов. Концепции перепроверяли исследованиями: важно было понять, каким проектам пойдет на пользу смена названия и айдентики, а каким лучше сохранить собственный бренд, связав его с VK эндорсментом. И вот, имея новую архитектуру и позиционирование на руках, мы начали разработку визуального языка единого пользовательского бренда.
Визуальные константы бренда ВКонтакте к началу работ по ребрендингу
Мы понимали, что нельзя просто закрасить все синим, а шрифт без поддержки других приемов едва ли справился бы с задачей. Как ни крути, но нашей самой сильной константой являлся наш логотип — монограмма, образованная слиянием букв V и K. Очевидно, что для разработки визуального языка единого бренда нужно было так или иначе опираться именно на нее.
Но ранее монограмма существовала в вакууме — не была стилеобразующей и не лежала в основе графических приемов. Мы лишь использовали ее как есть — поверх синей квадратной подложки со скругленными углами. Кроме того, в существующем виде нам нечего было от нее взять за основу нового визуального языка. Как мы ни пытались, не получалось зацепиться ни за форму, ни за пропорции, ни за характер линий. Стало очевидно, что монограмму пора обновлять: форму упрощать, а линии делать более геометричными, при этом сохраняя преемственность с текущей версией.
Первую версию мы разработали совместно с Saffron Brand Consultants. Затем монограмма претерпевала изменения в руках дизайнеров нашей команды — в общей сложности мы отрисовали более 160 версий, но все еще не были довольны результатом.
Обновление логотипа — всегда довольно чувствительный процесс внутри команды. Трудно адекватно оценивать изменения знака, который видишь каждый день: любые, даже малейшие, изменения с непривычки вызывают зрительный дискомфорт. В какой-то момент мы даже хотели отказаться от этой затеи, оставить монограмму в покое и сосредоточиться на альтернативных связующих приемах и графике. Но, опираясь на опыт обновления монограммы в 2015 году, решили не сдаваться: ведь тогда мы тоже долгое время не могли свыкнуться с изменениями, но результат того стоил.
И тут главный секрет — это время. С обновленным логотипом нужно пожить, а потом уже оттачивать все детали до блеска, что мы и сделали. Главный маркер того, что все сделано правильно, — это когда по прошествии времени дискомфорт вызывает уже старый логотип.
Убедившись в том, что путь на упрощение формы и заострение геометрии монограммы в целом верный, мы выбрали самую близкую к идеалу версию и решили перепроверить ее с точки зрения типографики. Для этого обратились к профильным экспертам (и одновременно разработчикам нашего крутого фирменного шрифта VK Sans) — студии TypeType.
Айдентика бренда VK
Имея в арсенале обновленный геометричный фирменный знак, мы приступили к разработке корпоративной айдентики совместно с Saffron Brand Consultants.
Все новые визуальные приемы так или иначе стали опираться на геометрию монограммы. С обновленным глифом мы смогли задействовать вариативность его толщины и скейла, а также создать паттерны из разных частей монограммы.
Все это позволило нам получить довольно гибкие инструменты по работе с графикой — и мы собрали их в моносистему, которая позволяет вариативно использовать три подхода:
Декомпозируем монограмму и собираем паттерны из ее частей
Мы расширили основную палитру — синий по-прежнему остается основным цветом, но теперь его равноправно дополняют еще пять цветов (без учета базовых белого, черного и серого).
Динамичные паттерны в сочетании с яркой палитрой компенсируют строгость формы обновленной монограммы.
Основным шрифтом остался фирменный VK Sans — наша команда разработала его в прошлом году вместе со студией TypeType для айдентики соцсети. Мы активно использовали его в коммуникациях: оформлении сообществ, рекламных кампаниях и моушен-дизайне. Кроме того, им набираются все логотипы. За год VK Sans стал неотъемлемой частью визуальной идентичности ВКонтакте — и теперь наследуется и в новом визуальном языке всей компании.
В стилистике иллюстраций получилось унаследовать округлости от подложки логотипа и задействовать паттерны (те самые, образованные от монограммы). Все это закрепляет консистентность нашего общего визуального языка — фирменного стиля VK.
Интересно было искать с агентством общий взгляд на стилистику иллюстраций. Нам важно показывать всем своим пользователям такие сюжеты и таких персонажей, с которыми каждому человеку захочется себя ассоциировать, — при бесконечном разнообразии внешности, интересов и взглядов. Еще мы обсуждали, как иллюстрации могут работать в нашей ситуации — с учетом единого пользовательского и корпоративного бренда. Пришли к тому, что точки контакта с аудиторией через иллюстрации нужны пользовательскому бренду как понятный прием, но вместе с тем и корпоративный бренд они делают ближе к аудитории, человечнее.
Новые цвета и графические приемы мы можем использовать в полную силу — и даже при необходимости создавать макеты совсем без синего цвета. Все потому, что айдентика выстроена системно, а формы в графике образуются из монограммы. Так что теперь даже без фирменного синего идентичность VK будет считываться довольно явно, что раньше получалось не всегда (думаю, все, кто работает по строгим гайдам крупных брендов, поймут, как иногда не хватает свободы цвета).
Под корпоративной айдентикой будет выходить вся коммуникация VK как компании: от внешней (например, оформление мероприятий и пабликов в соцсетях) до внутренней (мерч для сотрудников, брендинг сообществ внутрикома и активностей для команды).
Требования к подходу мы сформулировали так:
Единообразие: все логотипы строятся по единому принципу — из иконки и текстовой части, набранной фирменным шрифтом VK Sans Display.
Единообразие: иконки отрисовываются в общей концепции — это цветная форма на синей подложке с белыми контурными элементами.
Уникальность: у каждого суббренда иконка обладает собственной метафорой, которая отрисовывается в акцентном цвете суббренда.
Единообразие: палитра каждого суббренда состоит из двух цветов. Один из них — фирменный синий, второй — из расширенной общей палитры VK.
Уникальность: акцентный цвет у каждого суббренда свой.
Единообразие: система построения паттернов наследуется от корпоративной айдентики, все паттерны имеют схожую структуру, динамику и наклон элементов.
Уникальность: если в корпоративном стиле мы декомпозируем монограмму на части и собираем паттерны из них, то в суббрендах решили действовать иначе. Для них разрабатываем уникальные формы элементов — так у каждого продукта появляется свой паттерн.
Единообразие: во всех своих материалах используем наш фирменный шрифт VK Sans.
Уникальность: суббренд может использовать свою стилистику иллюстраций, подходящую для его задач.
Уникальность: у суббренда может быть свой уникальный графический прием — градиенты, строук, пикселизация, двойная экспозиция или что-то еще. Мы выбираем для продукта прием и преломляем его на паттерны, иллюстрации, типографику и контент. И все графические инструменты связываются воедино в рамках конкретного суббренда.
Возможно, звучит сложно — лучше посмотрите на примерах.
На примерах можно видеть, что графическим приемом для VK Знакомств стал градиент, для VK Почты — строук, а для VK Работы — блочность. Таким образом, паттерны деформируются под конкретный продукт, но все еще работают по общей системе, которая наследуется от корпоративного бренда.
Предлагаю посмотреть на то, что в итоге вышло по конкретным суббрендам.
Работа с брендами, обладающими разветвленной архитектурой, похожа на процесс по расшифровке ДНК: ты не строишь визуальный язык с нуля, а постепенно собираешь его из элементов, уже сформированных в сознании аудитории или возникших в результате обновления компании. А когда общие константы уже созданы, необходимо учесть частный запрос на идентичность конкретной команды.
Это и привлекает нас в подобных проектах — мы одновременно разрабатываем не один, а несколько уникальных брендов, где строительным материалом является общая ДНК.
В общей сложности работа по ребрендингу заняла 14 месяцев, из которых айдентикой мы занимались девять. А восемь фирменных стилей для разных продуктов мы разработали всего за четыре месяца.
Этот проект по ребрендингу — самый масштабный по объему и интенсивный по времени из того, что с нами случалось.
Креативный директор VK
Над визуальным языком в рамках ребрендинга работали
Saffron Brand Consultants — логотип и корпоративная айдентика
Fernando Ortiz Ehmann
Студия TypeType — логотип
Студия Tigers Moscow — айдентика суббрендов
В проекте участвовали ещё очень многие. Без вас ничего бы не получилось. Всем большое спасибо!
Все сервисы из экосистемы переименовывать не будут, но свяжут их единым стилем.
Об этом рассказал гендиректор группы Борис Добродеев на презентации 12 октября. Бренд VK знают 100% активной аудитории рунета, а 67% пользуются соцсетью каждый день, объяснил топ-менеджер.
VK появится в каждом продукте — некоторые переименуют, новые будут создавать сразу под брендом VK. Старые и наиболее узнаваемые сервисы сохранят свои названия, но получат визуальную связь с названием группы. Это же относится к сервисам, созданным в партнёрствах, рассказал Добродеев.
Сохранят свои бренды соцсеть «ВКонтакте» и международный игровой бренд My.Games. При этом группа планирует создать игровую платформу «VK Игры», ориентированную на российскую аудиторию и связанную с соцсетями.
Mail.ru и «Одноклассники» сохранят свои бренды, но получат отметки о связи с VK VK
Все проекты будут связаны едиными сервисами — учётной записью VK ID, платёжным сервисом VK Pay, подпиской VK Combo и другими.
Сервисы VK VK
Ребрендинг будет проходить постепенно, уточнили vc.ru в компании. Полностью «упорядочить» все бренды она планирует в течение 2022 года. Часть b2b-продуктов также получит новые названия, но изменения юрлиц произойдут позже и будут техническими. Менеджеры заранее предупредят контрагентов.
Обновлённый логотип VK Скриншот vc.ru
Как поменяли логотип VK
Логотип VK обновили, он стал фирменным знаком всей компании. Новая монограмма стала строже, геометричнее и сбалансированнее, а синий цвет — более ярким, отметили в компании. Чтобы отличить разные проекты, группа ввела дополнительные цвета.
Монограмма — наш самый узнаваемый символ. Именно она помогает связать множество продуктов и подчеркнуть их принадлежность VK. Мы отказались от «клюва» на центральном штрихе, чтобы добиться большей типографичности: теперь V и K, стоящие в основе символа, считываются более явно. К тому же так знак выглядит чище даже в небольших размерах.
Новые позиционирование и айдентику рабочая группа внутри компании создавала совместно с консалтинговой компанией Saffron Brand Consultants. Над новым логотипом работала российская студия TypeType, а над разработкой фирменного стиля суббрендов — студия Tigers Moscow.
До этого «ВКонтакте» уже переименовывала отдельные сервисы: например, в 2020 году VK Taxi от «Ситимобила» стало «Такси “ВКонтакте”», Worki — «VK Работа». Слухи о ребрендинге всей группы также ходили: в июне об этом говорили источники Telegram-канала «Потребньюс» и vc.ru.
Как Mail. ru Group строила экосистему вокруг «ВКонтакте»
Соцсетями и сервисами Mail.ru Group пользуется каждый третий бизнес в России, отметил Добродеев. Группа охватывает почти все сферы жизни россиянина. Чтобы сделать жизнь человека легче, группа поставила цель создать экосистему.
Mail.ru Group строит экосистему вокруг «ВКонтакте» несколько лет. В 2018 году на площадке появилась платформа VK Mini Apps для сторонних разработчиков, которая позволяет создавать и распространять собственные приложения внутри соцсети. Например, на её базе работают экосистемные продукты «Еда “ВКонтакте”» (Delivery Club) и «Такси “ВКонтакте”» («Ситимобил»).
Во втором квартале общее количество сервисов VK Mini Apps выросло на 74%, превысив 34,2 тысячи, а их ежемесячная аудитория в июне — на 28%, до 38,4 млн пользователей. Для сравнения, самой соцсетью в России пользовались 47 млн человек в день.